Bez obzira na okus i kvalitetu, ljudi više uživaju u vinu ako je skuplje. Istraživači iz poslovne škole u Stanfordu i s Kalifornijskoga tehnološkog instituta otkrili su kako ljudi očekuju da je skuplje vino ujedno i kvalitetnije pa sami sebe uvjere kako u njemu više uživaju nego u jeftinijem vinu. Dvadeset odraslih ispitanika koji su kušali isto vino, ali uz navedenu različitu cijenu, govorili su da im je vino bilo mnogo bolje kad su mislili da je skupo. Sad će marketinški stručnjaci dobro promisliti prije nego što snize cijenu proizvoda.