Shyon Baumann s kolegama sa Sveučilišta u Torontu proveo je istraživanje na 2000 muškaraca i žena s reklama. Znanstvenici su ustanovili da muškarci više vole žene svijetlog tena nevinog izgleda, dok žene preferiraju opasne muškarce tamnog tena. Rezultati su pokazali da su žene svijetlijeg tena u svim rasama idealne. Podsvjesno asociraju na nevinost, čistoću, skromnost, ranjivost i dobrotu. Ženama taman ten kod muškarca predstavalja seks, misteriju i opasnost. Istraživanje je također pokazalo da se žene tamnijeg tena oblače provokativnije i nose manje odjeće, čime asociraju na seks i opasnost, dok se žene svijetlijeg tena oblače konzervativnije i nose više robe.
- Tamni i svijetli ten imaju određena značenja i mi podsvjesno povezujemo određene karakteristike s njima - rekao je Baumann.