Britanski znanstvenici sa sveučilišta Leichester još su prije više od 20 godina proveli eksperiment u kojem su u trgovini nenametljivo puštali prvo njemačku, pa onda francusku glazbu.

Kad je svirala njemačka glazba, u trgovini se prodalo više njemačkih vina, a kad je svirala francuska glazba, više su se prodavala ona francuska. Ovim su istraživanjem već tad pokazali kako se na suptilan način može utjecati na odabir kupaca.

- Ali najzanimljiviji dio istraživanja, koji ujedno pokazuje i zašto ne možemo vjerovati kupcima koji odgovaraju na pitanja, jest anketno pitanje u kojem su kupce vina pitali jesu li primijetili vrstu glazbe koja je svirala tijekom njihove kupnje i je li ona utjecala na njihovu odluku o odabiru vina. Većina ih je izjavila da glazba nije imala baš nikakav utjecaj - govori nam Dalibor Šumiga, predavač i osnivač tvrtke Promosapiensa, koja se, između ostalog, bavi i neuromarketingom te bihevioralnim marketingom koji se, krajnje pojednostavljeno, bave proučavanjem i pronalaženjem onoga gumbića u mozgu kupaca na kojemu piše “kupi!”.

Odavno su mnogi svjesni da trgovci na različite načine pokušavaju utjecati na odabir potrošača i potaknuti ih ne samo da više potroše, nego da kupe baš određenu stvar. Tako je većina vjerojatno primijetila da na ulazima supermarketa redovito stoji voće i povrće.

I da, ni to nije slučajno. U sveučilišnom kampusu Walmsley, također u Velikoj Britaniji, proveli su istraživanje u studentskoj trgovini i provjeravali može li se pozicioniranjem proizvoda utjecati na njegovu kupnju.

Prije eksperimenta police voća i povrća bile su na dnu trgovine blizu izlaza, a onda su ih premjestili na sam ulaz. Prodaja je, naravno, porasla, a onda su voće i povrće stavili u hladnjake ispred samog ulaza.

To je kupcima bilo čak nedostupnije, ali prodaja je svejedno porasla za dodatnih pet posto. I da, sad gotovo sve trgovine imaju te proizvode blizu ulaza.

Gumb za ‘kupi’: Dobar dio kupnje radimo nesvjesno

Šumiga ističe da voće i povrće na ulazu kod kupaca stvaraju percepciju svježine, a široka paleta boja i mirisa pridonosi dobrom raspoloženju.

Ovaj eksperiment je usko povezan s pojmom arhitekture odabira, tj. strateškog pozicioniranja proizvoda baš na određeno mjesto kako bi njegova prodaja porasla.

S druge strane, mnogi primjećuju da su osnovne namirnice koje svi trebaju (kao što su ulje, šećer, sol, brašno) strateški “razbacane” po trgovini kako bi nas natjerali da malo prošećemo po dućanu, a usput, naravno, primijetimo još neki proizvod i kupimo ga.

Štoviše, te osnovne namirnice trgovci nekad i premjeste kako bi nas natjerali da ih ponovno tražimo i zadržimo se tako malo dulje među policama.

- Univerzalni recept slaganja trgovina ne postoji, nego postoje dobre prakse, ali i one ovise od kategorije do kategorije proizvoda, od brenda do brenda. Tako se već dulje kao dobra praksa spominje stavljanje proizvoda u razini očiju. Ali novija ‘eye tracking’ istraživanja (engl. za praćenje pogleda) koja smo provodili mi, ali i naše kolege širom svijeta, pokazuju da je razina ruku (engl. arm level) čak i bitnija u nekim kategorijama - kaže Šumiga.

Tako su jeftiniji proizvodi redovito na nižim policama, do kojih se treba sagnuti. Svoju poziciju na policama mnogi proizvođači zato moraju platiti kako bi potrošačima bili vidljiviji i na dohvat ruke.

No što kad su tri istovjetna proizvoda jedan kraj drugog? Kako se na istoj poziciji jedan proizvod bolje prodaje od drugoga? Tu snažnu ulogu igra brendiranje u koje tvrtke ulažu vrlo često golemi novac, a tajne svog zanata i spoznaje ljubomorno drže za sebe.

Šumiga otkriva ipak neke detalje:

- Ako zamislimo tri brenda kave na istoj razini, utjecaj će prvo imati pakiranje, odnosno ‘branding code’. Branding code najlakše se shvaća ako se s bilo kojeg pakiranja maknu sva slova i brojevi te ostaju samo oblici i boje. To su dvije vrste informacija koje mozak najbrže procesuira i one čine branding code. Kupac će prije reagirati na poznati brend - kaže naš sugovornik.

Druga bitna stvar je cijena proizvoda koji gledate, ali i ostalih brendova, jer i druge cijene koristimo kao referentnu točku (tzv. efekt sidrenja). Treća bitna stvar koja utječe na naš odabir je vlastita percepcija brenda, tj. prethodno iskustvo - reklame, preporuke - kaže naš sugovornik.

Zanimljivo je istraživanje koje je pokušalo dokučiti može li se prodaja povećati ako se promijeni boja police i ako se uz boju upari određena glazba. Pokazalo se kako glazba visokih tonova usmjerava pažnju većine prema svijetlim bojama.

U eksperimentu, u kojem su banane stavili na bijele i crne police, brže su se prodavale banane na bijelim policama kad se puštala glazba s visokim tonovima. Stručnjaci za marketing zapravo pokušavaju doći do instinktivnog dijela mozga koji je odgovoran za emocije jer su shvatili da emocije i osjećaj zapravo prodaju stvari puno više, a ne logika i razum, i to je izravno povezano s impulzivnom kupnjom u kojoj kupujemo nepromišljeno. A tipičan primjer nepromišljene kupnje koja se oslanja na osjećaj su djeca.

Pročelnica Odjela za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu, prof. dr. sc. Gordana Kuterovac Jagodić, kaže kako se djeca odgajaju za potrošače od najranije dobi.

- Djeca imaju slikovno pamćenje i uče o potrošačkim navikama od roditelja dok su uz njih u trgovini. Ona pamte logotipove, sviđa im se ono što im je poznato, a što više puta čuju neku glazbu ili vide reklamu, to će im se dublje urezati. Ona neće promišljati kad nešto sama kupuju, nego će kupovati osjećaje - kaže ova stručnjakinja.

Tipičan primjer su adolescenti koji kupuju brendove zato što ih “svi imaju”.

- U prijelaznom razdoblju, prije nego što se osamostale od obitelji, traže grupu s kojom će se poistovjetiti. Ako svi imaju tenisice iste marke, oni će ih također kupiti kako bi pokazali da su dio svoje adolescentske grupe. I zato je brendiranje proizvoda važno - kaže Gordana Kuterovac Jagodić.

Na temelju diplomskih istraživanja na fakultetu pokazalo se da je marka proizvoda čak važnija dječacima, jer marka znači siguran teren na kojem su “svi” i ne moraju puno razmišljati.