Psihozamke reklama: Glazba i riječ 'gratis' potiču na trošenje

Zbog psihotrikova u oglasima i reklamama sjedenje pred televizorom i surfanje internetom postalo je opasna pustolovina. Stručnjaci upozoravaju - svakodnevno smo izloženi golemoj količini, od 3000 pa do čak 10.000 brendova koje nam pokušavaju prodati preko reklama koje se vrte na TV-u, vrište s panoa postavljenih uz prometnice te “bannera” na internetskim stranicama. Reklamni nam slogani i logotipovi upadaju u oči i sa šalica za kavu te majica. 

Da bi zadobili pozornost i povjerenje potrošača te prodali proizvod, oglašivači ne biraju sredstva. Takozvane gutače reklama bombardiraju zvučnim riječima poput “besplatno”, moćnim sloganima kao što je “za nula kuna”, svjedočanstvima “zadovoljnih” kupaca te preporukama poznatih i slavnih. Ako nam se reklama svidi, vjerojatnost da ćemo kupiti proizvod vrtoglavo raste. Upravo, stoga, oglašivačima zlata vrijedi informacija o tome kako je njihova reklama prihvaćena. Odgovor će im dati moderna tehnologija koja poput one u znanstveno-fantastičnim filmovima raspoznaje ljudske emocije. Sustav koji čita i dešifrira izraze lica potrošača dok promatraju reklame i oglase osmislio je tim s Instituta za tehnologiju u Massachusettsu predvođen Danielom McDuffom, a predstavljen je prošli mjesec na konferenciji u Šangaju. 

Taj revolucionarni sustav prati kako se pokreću mišići lica ispitanika dok gledaju reklamne spotove te mjeri intenzitet osmijeha. Potom softver na temelju analize izraza lica predviđa koji će reklamni spotovi biti pun pogodak te će nas motivirati da posegnemo u novčanik. 

Iskoristite 5% popusta

Oglašivači znaju da tragamo za povoljnim cijenama te zvučno nude popuste u postocima koji su često, kad ih preračunamo u kune, zanemarivi. Služe se i trikovima - kupi jedan, drugi je 50 posto jeftiniji; kupi dva, treći je besplatan; kupi četiri ili više uz specijalan popust. To su varke koje vas navode da mislite kako trošite manje, a trošite više. 

Besplatni probni period

Neke od najmoćnijih riječi kojima se služe oglašivači su “besplatno”, “gratis” ili “free” kojima nas potiču da isprobavamo nove proizvode za “nula kuna”. Sloganima poput: “Besplatno probaj prije kupnje” oglašivači umanjuju rizik, a upravo su se takve ponude pokazale kao iznimno učinkovite.

Kod mene doista djeluje

U reklamama često govore “svjedoci” koji daju dokaze da proizvod vrijedi potrošenog novca. Metoda “svjedok” je najučinkovitija kad daje odgovore na pitanja koja bi kupci postavili ili ističe prednosti proizvoda. Riječi “jače”, “bolje”, “brže”... navode kupca da vizualizira kako će uživati koristeći taj proizvod.

Reklame s rokom trajanja

Ponuda vrijedi do isteka zaliha, količina proizvoda je ograničena, akcija samo danas... Istraživanja su pokazala da su oglasi koji stvaraju vremenski pritisak najučinkovitiji u prodaji skupih proizvoda, npr., elektronike. Ovom se strategijom stvara osjećaj panike - ako ne kupim sad, propustit ću sjajnu priliku. Realno to nije tako jer sve dok je proizvod tražen, bit će na tržištu i njegova će cijena padati, a ne rasti. Kad osjetite pritisak, usporite te razmislite trebaju li vam doista ti proizvodi.  

Glazba nas potiče da trošimo više

Zbog epidemije oglasa i reklama neki su razvili obrambeni sustav te su postali neosjetljivi na nekad moćne trik-riječi i preporuke slavnih.

Stoga se marketinški stručnjaci danas koriste i drugim metodama koje djeluju na našu podsvijest. Ne, ne čini vam se - u trgovinama i trgovačkim centrima doista je postalo bučnije. Istraživanja su pokazala da su kupci mnogo skloniji impulzivnoj kupnji kada u prodajnim centrima svira glasna glazba. Ona snažno stimulira naša osjetila, a posljedica toga je slabljenje samokontrole. Različita vrsta glazbe potiče različite reakcije potrošača. Glazba potiče na potrošnju svojim tempom, stihovima, ali i podrijetlom, dakle, zemljom iz koje potječe. Primjerice, kada u prodavaonici vina svira francuska glazba, većina kupaca će odabrati upravo francuska vina, a njemačka glazba povećat će prodaju njemačkih vina, pokazalo je istraživanje Sveučilišta Leicester. 

Polagana glazba u restoranima potiče goste da sporije jedu podsvjesno ih navodeći da objed protegnu i na desert te još koje piće, čime ih se potiče da potroše više. I stihovi pjesama mogu potaknuti potrošnju. Na primjer, ako u restoranu svira pjesma čiji stihovi govore o empatiji i pomaganju drugima, gosti će dati veće napojnice konobarima, pokazalo je istraživanje.

Budi lijepa i uspješna kao ja!

Kada slavni predstavljaju proizvod, to u očima potrošača strmoglavo podiže vjerodostojnost reklame. Ljudi su skloniji vjerovati poznatoj osobi s dobrom reputacijom nego tvrtki o kojoj ne znaju baš mnogo.

I tvoj prijatelj voli ovaj proizvod

Više nego svjedočanstvima i preporukama slavnih osoba, ljudi vjeruju prijateljima. U oglasima se, stoga, često sugerira da je djevojka iz susjedstva ili netko iz kruga vaših prijatelja već isprobao proizvod te da je njime iznimno zadovoljan.

Ovo morate imati!

Kada vam reklama sugerira da nešto morate imati, zapitajte se što će biti ako to ipak ne kupite. Ovom “must have” strategijom oglašivači apeliraju na naš osjećaj želje da se opskrbimo potrebnim proizvodima, no u većini slučajeva ti proizvodi uopće nisu nužni.

Ovaj će vas proizvod usrećiti

Ako nam u reklamama uzastopno pokazuju neki proizvod u prekrasnom, ugodnom ambijentu koji nas usrećuje, počinjemo misliti da nas upravo taj proizvod čini sretnima, što nas motivira da ga kupimo, pokazala su istraživanja. Čak 80 posto ispitanika svjesno će odabrati manje kvalitetan proizvod koji je u reklami vješto uklopljen u “sretan ambijent”.

Slike sretnih parova i seksi modela

Oglašivači se služe fototrikovima te proizvod nerijetko “začine” fotografijom lijepoga zaljubljenog para, sretne obitelji ili razgolićenog modela. Takvi oglasi ciljaju na vaš osjećaj nesigurnosti te na prikriven način impliciraju da ćete i vi biti voljeni ili seksualno privlačniji ako kupite taj proizvod.

Logo utječe na ponašanje 

Upečatljiv logo često govori više od tisuću riječi te može imati golem utjecaj na ponašanje i kreativnost potrošača. Na primjer, načeta jabuka, logo tvrtke Apple, čini nas kreativnijima, pokazala su istraživanja. Logo aktivira i niz asocijacija koje imamo o tom brendu potičući nas da se ponašamo u skladu s imidžem brenda.

Reklame mijenjaju čak i sjećanja 

Budući da su naša sjećanja prilično savitljiva, oglašivači djeluju na njih kako bi ponovno pridobili kupce koji misle da su imali loše iskustvo s tim proizvodom. Tako oglašivači tjeraju da preispitamo sjećanja, a često ih okrenu u svoju korist, pokazuju istraživanja.

Najslabiji imunitet na reklame imaju djeca

Djeca su najbolji “gutači reklama” - 84 posto ih prati reklame na televiziji, a 58 posto uočava velike reklamne plakate. Do 10. godine djeca odgledaju 10.000 reklama, koje utječu na formiranje predrasuda i potiču ih da jedu nezdravu hranu. Čak i kada nisu ciljano tržište, djeca su moćan marketinški “alat” jer pod utjecajem reklama traže da im roditelji kupe određene robne marke, utječu na izbor automobila, deterdženta i mirisa za kupaonicu... Oglašavanje kojim se djecu izravno navodi da kupe neki proizvod ili da nagovore roditelje da ga kupe Zakon o zaštiti potrošača smatra “agresivnom i zabranjenom poslovnom praksom”. Taj stavak zakona iz 2007. stupa na snagu ulaskom Hrvatske u EU.