Vjerojatno ne biste vjerovali kad bismo vam rekli da je ovo najvažniji članak kojeg ćete pročitati ovaj mjesec. Ali kad bismo vam rekli da 75 posto vaših prijatelja misli tako? Ili kad bismo vam rekli da devet od 10 osoba vaše dobi, obrazovanja i primanja smatra da je ovaj članak bio izuzetno značajan za njih? Tad biste vjerojatno nastavili čitati.
Mnogi od nas su svjesni da se prodavači služe psihološkim trikovima kako bi nas nagovorili da kupimo njihove proizvode, čak i kad oni sami nisu svjesni kako točno njihove tehnike utječu na naš mozak. Možda neki smatraju i da su imuni na tu manipulaciju. Ali znanstveni dokazi govore da nismo
Metoda povoljnog odabira
Kad kupujemo čašu omiljenog napitka, možemo primijetiti da ako on dolazi u tri veličine, male, srednje i velike - posluživanje srednje veličine često košta gotovo isto koliko i veliko. S obzirom na prividnu pogodbu, jeste li se ikad odlučili za najveću i najskuplju opciju?
Ako je to slučaj, pogodila vas je kognitivna prevara, poznata kao efekt varke u kojoj namjerno predstavljanje dodatne, malo manje atraktivne mogućnosti - u ovom slučaju relativno skupe srednje srednje kave - gura vas da platite više novca nego što biste racionalno odabrali.
"Ako na određeni način uokvirite opcije, možete gurnuti ljude u pravcu proizvoda s višom cijenom", kaže Linda Chang, psihologinja sa Sveučilišta Harvard za BBC.
Efekt varke prvotno je ispitan kao potencijalna marketinška strategija za utjecaj na potrošačke izbore poput ovoga, ali najnovije istraživanje pokazuje da bi mogao imati moćne učinke u zapošljavanju, zdravstvu, čak i politici. Pokazuje nam koliko lako naša odluka proizlazi iz konteksta u kojem se iznose činjenice.
Zamislite da odabirete let avionom iz sljedećih opcija:
- Let A košta 400 dolara s zaustavljanjem od 60 minuta.
- Let B košta 330 dolara uz zaustavljanje od 150 minuta.
- Let C košta 435 dolara uz stajanje od 60 minuta.
U ovom slučaju, istraživači su otkrili da bi većina ljudi odabrala let A, jer je jeftiniji od leta C, ali s kraćim vremenom čekanja - iako je znatno skuplji od B.
Sada pogledajte drugačiji skup letova:
- Let A košta 400 dolara s zaustavljanjem od 60 minuta.
- Let B košta 330 dolara uz zaustavljanje od 150 minuta.
- Let C košta 330 dolara uz zaustavljanje od 195 minuta.
U ovom scenariju, većina ljudi bira let B. Logično gledano, to nema smisla: B sada ne bi trebao biti ništa atraktivniji nego u prvom primjeru jer su vrijeme čekanja i cijena još uvijek potpuno iste. Ali promjena u letu C u obliku još duljeg čekanja izmijenila je način na koji su sudionici uviđali ostale mogućnosti, tako da su sada radije trpjeli duže vrijeme čekanja zbog jeftinije cijene. U ovom slučaj, let C je varka dizajniran tako da izgleda slično, ali manje atraktivno nego jedna od drugih opcija.
Lažne usporedbe
Profesor sociologije sa Sveučilišta u Kaliforniji, Robert Levine, zbog istraživanja je glumio prodavača rabljenih automobila početkom 2000-ih. Najviše je brinuo da mu neće ići prodaja zato što nije mogao zapamtiti dovoljno pojedinosti o svakom pojedinom autu, no ubrzo je shvatio da je za prodaju i tako važno zapamtiti tek nekoliko osnovnih informacija koje su vrijedile za sve modele. Ono što je bilo puno važnije, bio je redoslijed kojim će ih prikazivati.
Naime, kad kupac ne zna koja je realno prava cijena proizvoda, a kod rabljenih auta je to teško procijeniti, lako je postaviti neku osnovnu cijenu koju će prodavač isticati kao sjajnu u usporedbi s drugima. Primjerice ako imate mnoštvo espresso aparata za 500 kuna i pored njih jedan za 1.000, ovi za 500 će vam se činiti kao dobra prilika, čak i ako nemate pojma koliko bi točno taj aparat inače trebao koštati.
Stvorite mit o potražnji
Ovo je jedan od najdugovječnijih trikova. Čak i ako osoba nije sigurna želi li nešto ili ne, ako postoji šansa da će joj netko drugi to preuzeti pred nosom, raste želja da to posjeduje. Robert Cialdini, Noah Goldstein i Steve Martin svoj bestseler 'YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive' otvaraju s anegdotom o Colleen Szot koju opisuju kao jednu od najuspješnijih spisateljica reklama. Ona je sjajno promijenila rečenicu na kraju telemarketinga iz: "Operateri čekaju, nazovite odmah!" u "Ako su operateri zauzeti, nazovite ponovno!".
Ova suptilna promjena iskoristila je 'društveni dokaz', tj. princip koji kaže da od drugih tražimo potvrdu za svoje odluke. Na taj način, ona je povećala prodaju. Ako postoji ograničena količina nekog proizvoda, pokazujući da ga drugi kupuju, ljudi će se zabrinuti zbog moguće nestašice i htjet će iskoristiti ovu naizgled 'unikatnu' ponudu.
Proširite dobrobiti i skupite troškove
Telemarketing sjajno koristi ovu mogućnost. Taman kad pomislite da je reklama gotova, prodavač/voditelj vikne: "Ali čekajte! To nije sve!". I ispadne da ako ovog trenutka okrenete prikazani broj, dobit ćete još set noževa i šalicu za kućnog ljubimca. Iako su se prvotno reklamirale tajice za mršavljenje i uopće vam ne trebaju ove druge stvari (čak i nemate kućnog ljubimca!), odluka se čini predobrom da bi je tek tako propustili.
To je savršen primjer kako dobrobiti treba 'proširiti', tj. ostaviti nešto i za kraj, jer ćete tek u tom trenutku vjerojatno pridobiti mnoštvo kupaca. S druge strane, gubitke svi vole primiti odjednom. Točnije, ako kupujete skupocjeni auto, onda je najbolje da vam prodavač odjednom ponudi raznorazne dodatke, jer ćete misliti da kad već i tako plaćate cijelo bogatstvo, što je 1000 kuna više za neki, ustvari nepotreban, detalj.
POGLEDAJTE VIDEO SERIJAL 'ZENZACIJA' S IVANOM ŠARIĆEM: