Dino Burbidge: Koji je potencijal DOOH oglašavanja i kako ga uspješno koristiti?

Mnogi stručnjaci digitalnog marketinga predviđaju rast popularnosti Digital Out-of-Home oglašavanja, a u Hrvatskoj se posljednjih godina provode iznimni DOOH projekti koji privlače pozornost europskih i svjetskih stručnjaka. Upravo zato, SoMo Borac by Httpool ove je godine uveo novu kategoriju Digital OOH. Ovaj pristup oglašavanju zahtijeva kreativnost, produkciju i pažnju s obzirom na to da je riječ o always-on i all-day sadržaju, a kao gost predavač na SoMo Borac konferenciju dolazi Dino Burbidge, nagrađivani iskusni stručnjak u kreativnoj, reklamnoj, marketinškoj i tehnološkoj industrij. Dobitnik brojnih nagrada za kreativnost i inovacije, uključujući zlato u Cannesu i BAFTA-u, održat će predavanje “Award-winning DOOH ads you have to see!” o nagrađivanim DOOH projektima, a u intervjuu smo razgovarali o prednostima, ali i izazovima ovog tipa oglašavanja.

Dobitnik ste brojnih nagrada za kreativnost i inovacije, postoji li neki projekt ili kampanja koji su vam posebno dragi? Je li to možda i nešto što nije bilo nagrađivano, ali je vama bilo bitno?

“Ima ih mnogo o kojima bih volio pričati, ali ako moram izabrati jedan, bio bi to Pride London. Naša agencija preuzela je kampanju pro bono i sve - od vremena do medijskog budžeta, bilo je donirano ili posuđeno i potaknuto strašću i dobrom voljom. Imali smo ideju za jumbo plakat koji bi reagirao na trenutke čiste ljubavi i samo tjedan dana da to ostvarimo. To je izazovno realizirati pa smo razmišljali o korištenju AI praćenja tijela, senzora pokreta, LIDAR-a i mikrofona, ali ništa nije bilo ni blizu onoga što nam je potrebno. Rješenje je bilo jako jednostavno – sustav koji smo nazvali “Dino u grmu”. Napravili smo jumbo plakat koji se mogao pokrenuti putem interneta i sjedio sam, doslovno u obližnjem grmlju, cijeli dan gledajući kako ljudi reagiraju na jumbo plakat. Sve što sam trebao učiniti bilo je pritisnuti tipku na prilagođenoj aplikaciji za mobilni telefon koja je odgovarala gesti ljubavi i reklamni bi pano oživio. Bilo je to, da parafraziramo velikog Arthura C Clarkea, nerazlučivo od magije. Sjajan podsjetnik da samo zato što možete koristiti mnogo tehnologije, to ne znači da biste trebali.”

Dino Burbidge je sudac na panelima za dodjelu OOH nagrada, a objašnjava kako je glavni zadatak suca “nanjušiti” koliko je kampanja zapravo bila stvarna, koja nije predstavljena samo radi nagrade. Sljedeći kriterij navodi procjenu je li to pomicanje granica ili preuzimanje rizika kopiranjem postojeće ideje te nastavlja: “Moj je posao kao suca znati što je prošlo prije i prepoznati što doista pomaže guranju industrije naprijed. I naravno, treba provjeriti je li kampanja bila učinkovita. Mnoge prijave za dodjelu nagrada izmišljaju kriterije uspjeha kako bi odgovarali nagradi. Istražujem svaku prijavu za nagradu kako bih vidio jesu li tvrdnje o uspjehu na društvenim mrežama ili spominjanje u medijima stvarne. Drugo važno pravilo je da je kampanja zapravo zahtijevala DOOH, billboard mora biti sastavni dio kampanje.”

Kako ste prepoznali potencijal Digital Out Of Home (DOOH) oglašavanja kada je klasično online oglašavanje bilo na vrhuncu? Koji su najveći izazovi i prilike s kojima se ova industrija suočava?

“Klasično oglašavanje je još uvijek na vrhuncu. Preklapa se s DOOH oglašavanjem, ali ako se dobro koristi, oba se mogu smatrati najboljim izborom za određenu kampanju, lokaciju ili ishod. Naravno, DOOH vjerojatno ima više "potencijala" u smislu tehnologije u nastajanju, kretanja i slično, ali ja vidim potencijal u smislu pružanja učinkovitosti. Radi se o korištenju pravog alata u pravu svrhu”.

Nadalje, kao najveći izazov s kojim se DOOH industrija suočava je što neki kreativci i ljudi iz medija ne shvaćaju prednosti DOOH-a u postizanju veće učinkovitosti. DOOH je moćan medij i zaslužuje svoje mjesto na medijskom planu, ali samo zbog učinkovitosti (bilo za svijest o brendu ili za poticanje akcije). Loše osmišljena kreativa ili lijeni medijski zakup spriječit će DOOH da ugrabi veći postotak ukupnog medijskog budžeta koji se dijeli s televizijom, radijem, tiskom, društvenim mrežama i slično. Ipak, najveća prilika je vjerojatno da vlasnici medija ulažu u digitalne zaslone kako bi pružili kombinaciju povezivosti i podataka. Izrada pametnih zaslona (ne samo digitalnih) omogućuje vam da neprestano reagirate, mjerite i poboljšavate svoje kampanje.

Kako se kreativni pristupi i strategije razlikuju u tradicionalnom OOH naspram DOOH oglašavanja? Koje su prednosti DOOH-a u smislu kreativnih mogućnosti? Možete li podijeliti neke primjere inovativnih pristupa i tehnologija koje smatrate ključnima za uspjeh u ovoj industriji?

“Oba pristupa imaju svoje specifične prednosti, namjene i slabosti. Sve što je "digitalno" obično znači da imate novu dimenziju, a to je vrijeme. To daje mogućnost pripovijedanja, pokreta, zvuka, interaktivnosti… Zašto ne bismo iskoristili opciju oživljavanja statične slike ili poruke ako je to čini učinkovitijom? Ekran treba tretirati kao sastavni dio fizičkog svijeta koji će vaša publika doživjeti, a ne isključivo uređaja za razmjenu poruka. Vrlo jednostavan trik je spomenuti lokaciju. Čak je samo “Hej Zagrebe!” bit će učinkovitiji nego ne spomenuti ju. DOOH se ne dizajnira kao tiskani oglas - poruka mora biti kratka, logotip velik i ako želimo pozvati ljude na akciju umjesto same izgradnje brenda, to nam treba biti fokus ispred dugačkih copya. I dobro je koristiti QR kod za praćenje atribucije”.

Digitalna industrija jedna je od najosjetljivijih na promjene, isto kao i potrebe potrošača, a s obzirom na to, zanimalno nas je i kako vidi budućnost DOOH oglašavanja. Dino ističe kako su OOH i DOOH jedne od najstabilnijih medijskih industrija. Smatra da su ostali mediji oni koji prolaze kroz velike promjene, dok s druge strane postoji fizička sigurnost reklamnog panoa - činjenica je da ne možete blokirati ili izbjeći billboarde, što znači mnogo stabilniju industriju u koju brendovi mogu povjeriti svoje medijske proračune.

I za kraj, što biste savjetovali tvrtkama koje planiraju ulagati u DOOH oglašavanje? Koji su ključni koraci u postizanju uspješnih rezultata?

“Isto kao i kod svake kampanje. Prvo treba biti siguran da je jasno za što se zalaže brend, na koje potrebe proizvod ili brend odgovara? Tko je ciljana publika, a tko nije, što želimo postići kampanjom i kako ćemo mjeriti uspjeh…. Drugo, počnite oko sebe graditi pouzdanu i specijaliziranu medijsku mrežu. Pronađite kreativnu agenciju koja ima reputaciju učinkovite DOOH - to se razlikuje od puke kreativnosti. Koristite medijskog stratega i kupca koji se usredotočuje posebno na DOOH, ali razumije širi medijski krajolik. Pobrinite se za učinkovitost, mjerljivost i mogućnost promjene ako podaci pokazuju bolji način. I na kraju, ono najvažnije, surađujte i dijelite. Nemojte upasti u istu zamku kao tradicionalni mediji, gdje svatko čuva svoj dio kolača. Vi ste klijent, vi odlučujete. Inzistirajte na tome da vaši medijski stratezi rade s kreativcima kako bi osmislili učinkovitu kampanju. Što prije podijelite podatke o učinkovitosti sa svima. Inzistirajte da su svi podaci važni. Nemojte skrivati loše rezultate, podijelite ih i iskoristite za poboljšanje sljedeći put. DOOH nasljeđuje nevjerojatne kreativne temelje od klasičnog OOH-a, ali je još uvijek u povojima. Na svima nama je da ga definiramo, uzdignemo, izazovemo, inoviramo i učimo jedni od drugih kako bismo ostvarili njegov pravi potencijal”.

Više o ovoj zanimljivoj temi Dino će govoriti u Tvornici Kulture na prvoj cjelodnevnoj konferenciji u izdanju SoMo Borca koja će okupiti brojne medijske i marketinške stručnjake. Sve novosti oko SoMo Borca možete pratiti putem SoMo Borac newslettera, na web stranici te na SoMo Borac Facebooku, Instagramu i LinkedInu.