E-commerce Jam intervju s Dr. Liraz Margalit: Jesmo li kao potrošači dovoljno racionalni?

Redovito piše za svjetski poznate poslovne časopise poput Entrepreneur, TechCrunch i Forbes, a za Psychology Today vodi blog naslova “Behind Online Behaviour”.  

Svoja znanja i iskustva podijelit će na E-commerce Jam konferenciji, u Tvornici kulture, 10. studenog 2022 na predavanju naziva: Behavioral design to transform customer experience.

1. Kažete da mobilne igre, društvene mreže i digitalni svijet općenito koristi iste tehnike za produljenje naše pažnje/angažmana kao i kockarnice. Koji su glavni elementi ovih trikova, zašto tako dobro djeluju i kako im se suprotstaviti?

Jedan od najčešćih koncepata među dizajnerima aplikacija je TOD (time on device). Shvatili su da kako bi ljudi ostali angažirani što je dulje moguće, nije potrebno uzbuditi ili stvoriti mentalni izazov, već održavati hipnotički tok aktivnosti. U prošlosti su i kockarnice i same igre bile ispunjene glasnim zvukovima i svjetlima. Danas je fokus na izgradnji intimnog, akustički prilagođenog okruženja koje neće previše provocirati sustav i tako omogućiti postupan ulazak u stanje transa. U našem umu, i aplikacije oponašaju mehanizme nagrađivanja.

Zasloni osjetljivi na dodir programirani su da različito reagiraju ovisno o vrsti akcije; vibracijom, zvukom i svjetlima. Primanje povratne informacije kao odgovor na radnju potiče ponavljajuće, skoro pa i kompulzivno ponašanje. Baš kao u interakciji s automatima za igre na sreću — povučete ručicu i dobivate nagradu, a aparat reagira svjetlima i zvukovima. Očekivanje nagrade pokreće opsesivno ponavljanje. Jedna od nevjerojatnih priča u tom smislu je da kockari koji pate od jakih bolova prestaju osjećati bol čim počnu igrati, a bol se vraća odmah s gubitkom posljednjeg novčića.

 Ako smo bili pod dojmom da je nagrada za kockanje uzbuđenje ili prilika za veliku zaradu, jasno je da je prava privlačnost mogućnost da se bude u zoni ništavila (nothingness zone). Ne događa se sve to slučajno. Kockarnice, ali i naši mobiteli su dizajnirani na takav način da privuku igrače (i korisnike) da provedu sate, pa čak i cijele dane u interakciji. Glazba, atmosfera, činjenica da nema prozora ili satova, pažljivo odabrane boje i pomna analiza obrazaca ponašanja gostiju — svaki je element pažljivo osmišljen kako bi vas uvukao u igru. Ta su načela preslikana na aplikacije za spojeve, društvene mreže i mobilne igrice, gdje su usavršena kako bi dosegla najmodernije rezultate.

2. Kako internetske trgovine mogu koristiti bihevioralnu ekonomiju da bi utjecale na odluke pojedinaca o kupnji? Nekoliko savjeta i trikova?

Klasična ekonomska teorija potrošače karakterizira kao racionalne ekonomske aktere koji donose odluke tek nakon razmatranja svih relevantnih informacija. Iako potrošači vole misliti da odluke donose na promišljen, racionalan način, mnogi od njihovih izbora donose se na temelju emocija. Lako je uvjeriti racionalne ljude da donose racionalne odluke. Međutim, kao ljudi, često smo zapeli u iracionalnom razmišljanju, potaknutom kognitivnim predrasudama i emocijama. Kada je riječ o potrošačima, oni često vjeruju da će njihov racionalan odnos prema nekom proizvodu utjecati na njihovu odluku o kupnji tog proizvoda. Međutim, više od 80% našeg ponašanja potaknuto je emocijama umjesto stavovima.

Možda je najvažnija karakteristika emocija da nas potiču na djelovanje. Kao ljudi, često smo prisiljeni učiniti nešto kao odgovor na emociju. Ovi osnovni nagoni potječu iz područja mozga na nižoj razini, poput limbičkog sustava, koji ima adaptivnu ulogu potičući vas da brzo djelujete i poduzmete radnje koje će povećati vaše šanse za preživljavanje. Na primjer, kada je sudionicima predstavljena markirana torba koja košta 500 dolara, 67% njih je izjavilo da je skupa i da je vjerojatno neće kupiti. Međutim, kada je dodana druga torba koja košta 1200 dolara i kada je predstavljena pored prve torbe, prva je torba odjednom postala vrlo atraktivna i namjere sudionika da je kupe su porasle za 35%.

Osim toga, kada su ispitanici zamoljeni da izaberu između primanja dva Amazon kupona u mjesec dana ili primanja jednog kupona odmah po završetku eksperimenta, subjekti koji su pokazali visoku aktivnost u svom racionalnom sustavu uključenom u dugoročno planiranje i regulaciju poriva odlučili su čekati mjesec dana kako bi dobili dva kupona. Subjekti koji su pokazali veću aktivnost u emocionalnom sustavu koji se bavi neposrednim zadovoljenjem potreba zamolili su da im se da im se odmah isplati jedan kupon. Isti se proces odražava u anketama. Studije su pokazale da kada se od sudionika traži da odaberu opciju koja opisuje njihovo ponašanje i namjere pri kupnji, oni su potaknuti svojim racionalnim procesom, međutim, kada potrošači dobiju široku slobodu da opišu svoje ponašanje, vjerojatnije je da će to učiniti u emocionalnom stilu.

3. U svom radu opisali ste 6 profila online kupaca. Svaki od njih drugačije pristupa kupnji. Može li jedan online shop zadovoljiti svih šest profila?

Kako bi uspjele u ovoj novoj digitalnoj klimi, pametne tvrtke se prilagođavaju i shvaćaju nužnost čitanja i reagiranja na "digitalni govor tijela" svojih potencijalnih klijenata. Ovaj novi govor tijela otkriva se kroz online aktivnosti kao što su ponašanje pregledavanja, stope klikanja, oklijevanje, listanje i više. Praćenje ovakvog ponašanja omogućuje tvrtkama da brzo identificiraju psihološke potrebe svojih kupaca i bolje im pomognu u procesu donošenja odluka. Tako na primjer, kada govorimo o posjetitelju orijentiranom na robnu marku - to je posjetitelj kojem nije stalo ni do čega osim da bude u tijeku s najnovijim trendovima o kojima svi pričaju. Njegova odluka o kupnji temelji se isključivo na činjenici da je proizvod na glasu kao vrhunska robna marka, a njegova pozornost usmjerena je upravo na emocionalne karakteristike proizvoda kao što su boje, dodaci i atraktivne slike.

Okidač za njegovu kupnju je emocionalno uzbuđenje. Racionalnim parametrima poput cijene, praktičnosti i jednostavnosti korištenja pridaje se manje značenje pri odluci o kupnji. Logičan slijed potrošačke aktivnosti zamjenjuje iracionalnim trenutkom samozadovoljstva, kupnjom stvari koje nisu niti funkcionalne niti potrebne. Stoga mislim da je pravo pitanje je li tvrtka sposobna identificirati obrasce ponašanja – ako je uspjela u analizi – personalizaciju web stranice bit će lakše postići.

4. Iz perspektive bihevioralne ekonomije - koje su prednosti i mane metaverzuma?

Vizija ove virtualne stvarnosti je da će se ljudi igrati, razgovarati, komunicirati, raditi i kupovati proizvode u metaverzumu.
Jedan važan aspekt je da će moći odabrati avatar – i definirati njegove karakteristike – tako da će imati priliku predstavljati sebe kako žele i biti zarobljeni u toj fantaziji. To će povećati učinak bijega od stvarnosti. Virtualna okruženja omogućuju pojedincima dramatičnu promjenu vlastitog predstavljanja. Što je još važnije, studije su pokazale da ljudi zaključuju o očekivanom ponašanju i stavovima promatrajući izgled svog avatara, što je fenomen poznat kao Proteusov efekt.

Osjećamo se sigurnije izraziti tko smo zapravo i, naravno, više prednosti imamo online. Kada sjedimo ispred ekrana, ne vidimo lice osobe, ne vidimo njegove oči, naš primitivni mozak se navodi da vjeruje kako s druge strane ekrana nije stvarna osoba. Mrežni prostor pruža nam priliku / osjećamo se sigurnije izraziti implicitne potrebe i željene osobine, na primjer, ako se bojim razgovarati s nekim licem u lice, osjećam se puno sigurnije online.

To nazivamo online dezinhibicijskim učinkom, što je u osnovi - nedostatak ograničenja koji se osjeća kada se komunicira online u usporedbi s komunikacijom uživo. Ljudi se osjećaju sigurnije govoreći na internetu stvari koje ne bi rekli u stvarnom životu jer imaju mogućnost ostati potpuno nevidljivi iza zaslona računala ili toksične dezinhibicije.

5. Predviđate daljnju humanizaciju chatbota s kojima će ljudi sve više razgovarati, kao s ljudima. Može li ovaj razvoj biti ograničen regulativom koja sve više ograničava prikupljanje i obradu korisničkih podataka?

Ne vjerujem da je "humanizacija" chatbota nešto što se može regulirati jer se negativni učinci tek trebaju dokazati. Zabrinuta sam da botovi stvaraju lažnu mentalnu percepciju interakcije, potičući korisnika da botu pripiše ljudske značajke koje ne posjeduje. Problem bi mogao nastati ako se naviknemo na ovu interakciju bota i polako počnemo razvijati sklonost "lakoj komunikaciji".

6. Kako stvoriti korisničko iskustvo u B2B sektoru – da se ne radi samo o prodaji proizvoda, za koji kažete da je zastario?

Klasični pristup osmišljavanju korisničkog iskustva zamijenjen je novim pristupom prema kojem – koncepti B2B & B2C više nisu relevantni. Zamijenili smo ih novim konceptom – H2H – što znači human to human jer na kraju dana postoji osoba koja donosi odluku o kupnji pa moramo personalizirati iskustvo prema njegovom profilu ili kako to ja volim zvati – osobnost korisnika, što je puno više od identifikacije njegove demografske kategorije – najvažniji čimbenici su njegove motivacije.

7. Kako eliminirati pristranost algoritama koji također odražavaju stavove svojih kreatora?

Ovdje moram reći da nisam toliko optimistična. Kako se svijet kreće prema umjetnoj inteligenciji i strojnom učenju, skloniji smo predrasudama koje na kraju dana odražavaju ljudske prirodne sklonosti, tako da dokle god se ne borimo protiv tih sklonosti, ne možemo očekivati da će se algoritam ponašati na više etički način.

8. Ispostavilo se da kad smo iscrpljeni, umorni, gladni ili pod pritiskom (ili sve od navedenog), donosimo odluke koje se potpuno razlikuju od onih koje donosimo kad smo mirni, hladni i sabrani. Kako se tome oduprijeti u današnjem svijetu?

Bezbrojni intervjui obavljeni s potrošačima otkrili su temeljni nedostatak razumijevanja u pogledu sila koje oblikuju njihovo ponašanje pri kupnji. Potrošači su doista svjesni da su meta agresivnih marketinških aktivnosti. No, svim srcem vjeruju da su jaki, neovisni u svom razmišljanju i da nisu podložni marketinškim manipulacijama. Na pitanje kako donose odluke o kupnji određenog proizvoda, govore o napornom i racionalnom misaonom procesu.

Precjenjujemo svoju otpornost na vanjske utjecaje, ali u praksi ljudski um nema pristup procesima koji su uključeni u proces donošenja odluka. Naše subjektivno iskustvo je iluzija zbog koje se osjećamo pod kontrolom.

Ispostavilo se da emocije i primitivni impulsi igraju vrlo značajnu ulogu u našim odlukama o kupnji. Više nego što bismo htjeli priznati. Proces donošenja odluka koji se odvija u našim umovima rezultat je dviju konkurentskih sila. Racionalne i emocionalne. Racionalnu kontroliraju područja mozga uključena u kontrolu, posebno u prednjem dijelu mozga. Emocionalnu snagu kontroliraju primitivnija područja mozga kao što je limbički sustav koji je uključen u neposredne emocije i impulse, a dijelimo ga mi i druge životinje.

Donedavno se tvrdilo da se radi o sposobnosti urođene samoregulacije. Neki ljudi imaju jaku samodisciplinu, a drugi su rođeni s manje samodiscipline. Kako bi testirali tvrdnju, ispred ispitanika koji su zamoljeni da preskoče ručak su stavljene dvije zdjele, jedna puna rotkvica i jedna puna čokoladnih kolačića koji su upravo izašli iz pećnice. Polovica ispitanika dobila je upute da jedu kolačiće i ignoriraju rotkvice, a druga polovica ispitanika dobila je suprotne upute.

Odmah nakon toga ispitanici su zamoljeni da sudjeluju u nerješivom kognitivnom zadatku. Oni ispitanici koji su pojeli kolačiće, s punim su rezervama samodiscipline i motivacije pokušavali iznova rješavati zadatak te su u prosjeku 19 minuta dulje rješavali zadatak od onih ispitanika koji su jeli rotkvice. Oni koji su jeli rotkvice su se ponašali sasvim drugačije. Izražavali su frustraciju, iritaciju i tvrdili da je cijeli eksperiment potpuni gubitak vremena.

Ispostavilo se da snaga volje nije talent, već raspoloživa energija. Kad su nam djeca u supermarketu iscijedili i posljednju kap energije, naša sposobnost otpora znatno je manja. Kad smo pod pritiskom da stignemo na vrijeme za let, naša moć otpora zamamnim mirisima koji dopiru s štandova pekarnica posebno je slaba. Kada smo prošli kroz bolan prekid, upitna je naša sposobnost da izaberemo zdravu hranu umjesto nezdrave.

Čak i kad je riječ o kupnji putem interneta, vidljivo je da se impulzivna kupovina često obavlja u večernjim satima nakon što je naša moć kontrole oslabila nakon teškog dana. Impulzivne kupnje, potaknute emocijama, su kupnje  proizvoda koji nam zapravo nisu potrebni, ali ih kupujemo zbog trenutnog emocionalnog olakšanja koje nam u tom trenutku omogućuju. S druge strane, gledajući kupnje obavljene tijekom dana kada su naši kognitivni resursi još puni, uočava se veća uključenost potrošača u usporedbu cijena i pažljivo ispitivanje karakteristika proizvoda.

9. Bavite se zanimljivim istraživanjem o temi koja je sveprisutna u današnjem svijetu i usko isprepletena s digitalnim svijetom i njegovom opsjednutošću našim izgledom. Pokrećete nove pojmove poput: Instagram lice ili Snapchat poremećaj… Gdje vidite rješenja za našu iskrivljenu sliku o sebi?

Vjerujem da rješenje ne može doći od obrazovnog sustava ili roditelja, jedini način da se zaustavi ovo ludilo je da se žene prestanu natjecati u izgledu. Agresivno korištenje filtera, želja za lajkovima i stalno uspoređivanje negativno utječu na mentalno zdravlje mladih i samo tehnološki divovi tome mogu stati na kraj.

10. Na temelju svog iskustva, biste li rekli da su webshopovi upoznati s paradoksom izbora o kojem ćete predavati na konferenciji E-commerce Jam u Zagrebu 10. studenog?

Zapadno nas društvo uči da vjerujemo da što više izbora imamo, to ćemo biti sretniji. Vidimo ovaj trend - i njegove rezultate - posvuda oko nas. Pogledajte svijet online upoznavanja. Online sastanci jedan su od najpopularnijih načina za pronalaženje partnera, no i oni su prepuni paralize odluka. Ljudi iznenada shvate da imaju mnogo udvarača između kojih mogu izabrati i njihove mogućnosti izlaska postaju beskrajne.

Ovo iskustvo ih čini istinski privlačnima i poželjnima i, a da to i ne primjećuju, postaju ovisni. Ali nemojte se zavaravati, oni nisu ovisni o ljubavi ili spojevima - oni su ovisni o ideji da imaju mnogo dostupnih mogućnosti. Gore navedeni scenariji ilustriraju osnovnu ljudsku osobinu: ljudi vole imati mnogo opcija, čak i ako one postoje samo u teoriji. Da vas se pita, tko ne bi radije birao s popisa od pet različitih stavki umjesto popisa od samo dvije?

Ljudi smatraju da što više opcija imaju, veće su im šanse da će pronaći izbor koji će savršeno zadovoljiti njihove potrebe. Ali ova intuitivna pretpostavka ispada iluzija. Jer što više opcija imamo, manja je vjerojatnost da ćemo uopće donijeti odluku.

Živimo u svijetu obilja, gdje možemo pronaći i kupiti gotovo sve što želimo (pod uvjetom da imamo novac). Ali ovo bogatstvo izbora može postati neodoljivo iskustvo, koje može imati izravan utjecaj na prodaju, i treba ga uzeti u obzir prilikom predstavljanja opcija kupcima.

Promatranja ponašanja posjetitelja na više različitih web trgovina pokazala su da, kada se kupcima da veliki broj opcija za odabir, mnogo im je teže donijeti odluke nego što je to onima koji koriste različite alate filtriranja kako bi ograničili broj mogućih izbora. Posjetitelji koji pokušavaju pregledati sve različite dostupne proizvode neizbježno postaju frustrirani i u potpunosti napuštaju web stranicu.

To je zato što posjedovanje previše opcija uzrokuje neku vrstu paralize u procesu donošenja odluka, što dovodi do ponašanja izbjegavanja - u biti, odabira ne učiniti ništa. U slučajevima kad se pod tim uvjetima napravi izbor, obično ga prati frustracija. Kad se ljudima predoči mnogo opcija, oni se boje donijeti pogrešnu odluku. To se može prevesti u jednostavnu matematiku: s dvije opcije, imamo 50% šanse da odaberemo pravu. Ali s pet opcija naše se šanse odjednom smanjuju na 20%. Stvari postaju još kompliciranije kada ih podignemo na 20 ili više opcija.

Ljudska kognitivna sposobnost ne može učinkovito usporediti više od pet opcija, tako da će većina nas početi gledati prvih nekoliko opcija i onda stati. Svijest o tome da možda postoji bolja opcija pokreće želju da je pronađemo. Međutim, zbog vremenskih ograničenja i ljudskih kognitivnih ograničenja, nismo u mogućnosti uključiti se u razrađeni misaoni proces potreban za usporedbu i kontrast svih dostupnih alternativa