Objavljen prvi detaljan digitalni AdEx - analiza ukupnih ulaganja u digitalni marketing

Prvi put u Hrvatskoj napravljeno je cjelovito istraživanje marketinškog ulaganja u digitalne kanale medijskoga zakupa, temeljeno na točnim iznosima oglašavanja po pojedinim izdavačima te objavljenim izvještajima društvenih mreža i pretraživačkih platformi, kao i drugih poslovnih subjekata koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju na hrvatskom tržištu (agencije, oglašivačke mreže i sl.). Potpuni izvještaj ovog novog formata istraživanja ulaganja u digitalne kanale konačno je dostupan. Dio istraživanja možete pogledati na adex.hudi.hr/.

Ovim potezom Hrvatska udruga digitalnih izdavača omogućila je tržištu objektivne i relevantne rezultate, odmaknute od procjena, koji čine bazu za nastavak mjerenja i evaluacije ukupnoga digitalnog medijskog tržišta u Hrvatskoj. Model temeljen na točnim iznosima ključan je u dobivanju dobre procjene tržišta, a samim time i za definiranje strateških smjernica hrvatskih online izdavača, kao i drugih poslovnih subjekata koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju.

HUDI, kao vodeće strukovno udruženje, okupio je najveće digitalne izdavače te specijalizirane i lokalne izdavače digitalnih medija koji zajedno predstavljaju većinu tržišta digitalnih izdavača u Hrvatskoj te pokrivaju sve segmente digitalnog sadržaja – od općenitih vijesti do lokalnih i specijaliziranih informacija. Osim izdavača, članovi udruge su i druge tvrtke važne za ekosustav digitalnog marketinga na hrvatskome tržištu. Uz marketinške i istraživačke agencije koje svojom ekspertizom unose dodatnu vrijednost, HUDI sada kroz svoje članove broji više stotina medijskih i digitalnih stručnjaka, od novinara do „marketingaša“, sa zajedničkim ciljem rasta, razvoja i standardizacije tržišta te međusobnog dijeljenja znanja i najboljih primjera iz industrije.

Istraživanje je napravljeno u suradnji s Momentumom, austrijskom agencijom specijaliziranom  za izradu digitalnog AdEx-a, koja ima više od 15 godina iskustva u izradi sličnih istraživanja. Rezultati njihova istraživanja na austrijskom tržištu pokazali su se vrlo preciznima i relevantnima nakon što je u Austriji uveden digitalni porez koji je prikazao točne prihode lokalnih izdavača i prihode globalnih digitalnih platformi. Ipsos, član HUDI-ja te vodeća agencija za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, sudjelovala je kao lokalni partner kako bi se osigurala kvaliteta prikupljanja podataka. 

Jedan od najvažnijih ciljeva HUDI-ja jest jačanje i održivi razvoj medija u Hrvatskoj. S novom AdEx studijom, napravljenom u suradnji s Momentumom iz Beča, učinjen je još jedan odlučujući korak u jačanju poslovanja digitalnog oglašavanja. Sada su prvi put, korištenjem metodologije koja se temelji na prijavljenim ulaganjima određenih izdavača i platformi, dostupni podaci kretanja i distribucije potrošnje na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj. No kako vrijeme i razvoj ne miruju, HUDI će zajedno sa svim tržišnim sudionicima i agencijom Momentum nastojati u sljedećoj godini prilagoditi i dodatno optimizirati AdEx studiju. 

Maximilian Mondel, suosnivač i glavni direktor Momentuma iz Beča (momentum.wien) 

Internetsko oglašavanje vrsta je komunikacije koja se tehnološki, inovacijom novih kanala komunikacije i intenzitetom korištenja, najviše i najbrže razvija. Brz i velik rast stvorio je ogroman potencijal za sve aktere na tržištu digitalne komunikacije i digitalnih medija, ali nekad imamo dojam da živimo u prašumi za koju smo svjesni da je velika i gusta, ali ne znamo niti kolika je niti čega sve u njoj ima. Cjeloviti i transparentni prikazi digitalnog oglašivačkog tržišta daju nam mapu za sigurno i ugodno putovanje u kojemu ćemo svoje poslovanje i komunikaciju oglašivača voditi u željenom smjeru te nastaviti razvijati tržište digitalne komunikacije. 

Ante Šalinović, direktor istraživanja medija i oglašavanja, Ipsos 

Projekt istraživanja digitalnog AdEx-a vodila je radna skupina sastavljena od stručnjaka digitalnog oglašavanja različitih izdavača: Edin Preljević iz Index Promocije, Luka Duspara iz 24sata, Marko Mitrović iz RTL-a Hrvatska, Đuro Vitković iz Nove TV, Igor Cenić iz Hanza Medije, Vedran Vereš iz Telegram Media Grupe, Petar Pavić iz tvrtke Red View Media i Ines Rukljač iz Tportala, a već početkom sljedeće godine započinje novi val. Pozivamo sve hrvatske izdavače i agencije da nas ponovo podrže te riješe upitnik i u sljedećoj godini.

Prvi cjeloviti digitalni AdEx iznimno je važan za daljnji razvoj tržišta digitalnog oglašavanja, kao i ukupne digitalne ekonomije u Hrvatskoj. Prvi put imamo cjelovitu, izmjerenu sliku veličine tržišta kao i pojedinih formata oglašavanja. U narednim iteracijama digitalnog AdEx-a, svakako nas čeka još preciznija razrada mjerenih segmenata ovog najkompleksnijeg medijskog kanala, u čijoj prirodi je perpetualna inovacija i promjena. HUDI-jev AdEx predstavlja podlogu na kojoj će se nadograđivati daljnje tržišne analize s različitim specifičnim ciljevima. Kao jedan od prvih sljedećih koraka planira se istraživanje ulaganja lokalnih tvrtki u digitalni marketing, kako bismo bolje razumjeli aktivnosti i trendove lokalnih oglašivača na području digitalnog marketinga. HUDI-jev digitalni AdEx uzima u obzir sve globalne, velike i male, oglašivače koji plasiraju i plaćaju svoje oglase u Hrvatskoj, tj. koji se prikazuju internetskim korisnicima u Hrvatskoj. 

Također, ovako cjelovita slika napokon izmjerenog ukupnog ulaganja u digitalne kanale, postaje početni okvir i za druge segmente razvoja i regulacije digitalnog tržišta. Od EU okvira nadolazećih direktiva (Digital Services Act i Digital Markets Act), kao i lokalne legislative poput uvođenja digitalnog poreza na poslovanje globalnih digitalnih platformi (Meta, Alphabet i dr.). Nadalje, normiranje ukupnog digitalnog tržišta čini važnu podlogu za razvojne i investicijske inicijative privatnih i javnih izvora financiranja lokalnih poduzetničkih “start up” ili već zrelih poslovnih projekata, koji nastaju na području digitalnog marketinga ili ga koriste u sklopu svojih poslovnih planova i širenja na regionalna i internacionalna tržišta. 

Petar Pavić, S.T.A.R. Digital Group, suosnivač 

Istraživanje je obuhvatilo sva oglašavanja u Hrvatskoj na portalima hrvatskih izdavača razdijeljena po formatima, oglašavanja putem najvećih medijskih agencija, zatim oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama. „Sneak preview“ rezultati objavljeni su na konferenciji Digital PUB u lipnju, a model je tijekom druge polovice 2022. godine nadopunjen novim uvidima te osvježen objavljenim informacijama iz popisa stanovništva 2021. godine. Korištena metodologija omogućuje trenutačno najbolje procjene ukupne vrijednosti oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama koje su do sada bile skrivene Hrvatskoj javnosti i nisu bile transparentno dostupne. Ovim pristupom obuhvaćen je ogroman broj malih kompanija u Hrvatskoj te internacionalni divovi kao što su eBay ili Booking.com. Oba segmenta oglašavaju u Hrvatskoj ekskluzivno na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama te ne koriste lokalne izdavače i lokalne agencije. Razumijevanje ukupnog tržišta i svih relevantnih igrača prvi je korak prema daljnjem razvijanju tržišta. 

Prikupljanje podataka organizirano je od veljače do travnja 2022. godine, početkom rata u Ukrajini, te prije nego što su bili poznati svi makroekonomski utjecaji na oglašavanje u 2022. Prema rezultatima se očekuje da će ukupno tržište digitalnog oglašavanja 2022. godine u Hrvatskoj rasti za 10,3%. U oglašavanju kod hrvatskih izdavača očekuje se rast od 15%, a u isto vrijeme očekuje se usporavanje rasta ulaganja u društvene mreže i pretraživačke platforme. Rast društvenih mreža procjenjuje se na 9%, a pretraživačkih platformi na 8%. Ove razlike ukazuju na sve veće povjerenje klijenata prema hrvatskim izdavačima. Trend izdavača u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, ide u smjeru strateškoga zaokreta prema korisničkom iskustvu, što dovodi do veće lojalnosti i jačeg engagementa korisnika, što su klijenti i prepoznali. 

Ako promatramo neto oglašavanje kod hrvatskih izdavača u 2021., ono iznosi 53,9 milijuna eura. Video oglasi bez Google Display i YouTube-a zauzimaju 22% oglašavanja, a native oglašavanje petinu cijelog ulaganja – formati za koje se očekuje rast u svijetu u idućim godinama. Programmatic oglašavanje je trenutno s udjelom od 37% kod hrvatskih izdavača.

Digitalni AdEx tek je prvi korak prema standardizaciji digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj. Kroz sljedeće valove istraživanja HUDI planira kontinuirano unaprjeđenje metodologije i uključivanje svih relevantnih izvora informacija kako će postajati dostupni. Već u sljedećem valu istražit će se kako različiti segmenti hrvatskih tvrtki ulažu u digitalni marketing kako bi se nadopunili uvidi i bolje razumjelo hrvatsko tržište digitalnog ulaganja po svim segmentima. Osim novog vala Digital AdEx istraživanja, u sljedećoj godini strateška aktivnost HUDI-ja bit će postavljanje jedinstvenog mjerenja za sve portale kako bi se dalje radilo na standardizaciji i razvoju tržišta digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj.

Nakon više od 2 desetljeća interneta u Hrvatskoj, prvi put imamo konkretnu sliku ulaganja u oglašavanje na digitalnim kanalima, temeljenu na dokazano uspješnim metodologijama naših partnera. Nadam se da će ovaj AdEx postati vrlo važan benchmark za medije, oglašivače, ali i sve druge lokalne i globalne sudionike tržišta, s obzirom na to da sadrži jasan pregled ulaganja i trendova u najzastupljenijim formatima i kanalima korištenim danas. To je izrazito važno za strateška pitanja svih sudionika tržišta, ali i za edukativni narativ koji HUDI ima u fokusu. AdEx je tek prvo istraživanje u nizu sličnih kojima je cilj, prije svega, učiniti hrvatsko digitalno tržište transparentnim, educiranim, standardiziranim, a samim time i konkurentnijim nego što je danas. 

Za razvoj tržišta ključno je shvatiti koliko se u digital ulaže i kakve to rezultate donosi, a ovaj AdEx prvi je ozbiljan korak prema tome. Digital je jedini medij koji ima tehnološke mogućnosti takve podatke učiniti transparentnima i dostupne svima, a jedan od ciljeva takvih inicijativa su i konkretne usporedbe povrata investicija na različitim oglašivačkim kanalima kojima je svrha bolje razumijevanje i efikasniji razvoj poslovnih modela svih sudionika digitalne industrije. Digitalni mediji danas suočeni su s nikad dinamičnijom i kompleksnijom utrkom za oglašivačkim budžetima, a AdEx i komplementarna nova istraživanja HUDI-ja doprinose cjelokupnom razumijevanju industrije i pravilnom adresiranju najvećih izazova. Ovom prilikom pozivam i ostale sudionike tržišta da nam se pridruže u idućem izdanju AdEx istraživanja koje će sigurno biti još naprednije i preciznije. 

Ivan Pleše, HUDI predsjednik i glavni operativni direktor Indexa

Glavni cilj HUDI-ja je razvoj digitalnog tržišta kroz praćenje, standardizaciju, optimizaciju te dijeljenje znanja unutar industrije. Uz pomoć AdEx istraživanja i metodologije temeljene na specifičnim iznosima ulaganja po svakom izdavaču i platformi, dobili smo jasnu sliku svih glavnih digitalnih igrača u Hrvatskoj. Ovo je prvi korak u razumijevanju digitalnog tržišta, a kroz 2023. godinu HUDI nastavlja s ključnim aktivnostima standardizacije i s daljnjim unaprjeđenjem digitalnog tržišta Hrvatske kroz istraživačke i zakonodavne aktivnosti te dijeljenjem znanja HUDI eksperata i najboljih svjetskih praksi iz industrije. 

Ozren Kronja, HUDI izvršni direktor (hudi.hr) 

Izvršni odbor udruge čine Stipe Grubišić, direktor digitalnih operacija Hanza Medije, Maja Blumenšajn, direktorica novih medija Nove TV, Tonko Weissmann, izvršni potpredsjednik i član uprave RTL-a Hrvatska, Zoran Turković, izvršni direktor i član uprave u 24sata, Miran Pavić, osnivač i direktor Telegram Media Grupe, te Ivan Pleše, glavni operativni direktor Indexa, ujedno i Predsjednik udruge. 

Čitavo istraživanje dostupno je svim članovima HUDI-ja, dok se svi ostali zainteresirani mogu javiti na info@hudi.hr.