Vegeta slavi 60 godina: Izložba će nam otkriti kako je stvarana

Osim prikupljanja i istraživanja konkretnih predmeta, od kojih se dio već nalazio u Zbirci grafičkog i produkt dizajna Podravke, važan dio metode istraživanja je bila metoda istraživanja usmene povijesti. Napravila sam tristotinjak razgovora s Podravkašima koji u prosjeku imaju između 70 i 90 godina. Svi su oni radili s mojim tatom koji je kao prehrambeni inženjer radio u laboratoriju tete Zlate Bartol, najglavnije za to što je Vegeta postala svjetski poznato ime. Njihove su uspomene, osobni predmeti i dokumenti, uglavnom fotografije, bili vrijedni izvori podataka koje sam nakon obrade slagala kao puzzle - priča nam Draženka Jalšić Ernečić, glavna kustosica izložbe "Vegeta 60 – paketić povijesti: dizajn i evolucija Vegete od 1959. do 2019.".

POGLEDAJTE GALERIJU S OTVORENJA IZLOŽBE:

28

Izložba je otvorena u četvrtak 30. siječnja u Galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva u Zagrebu, a prati šest desetljeća vizualne povijesti Vegete, najpoznatijeg hrvatskog izvoznog proizvoda.

Uz 60 muzejskih primjeraka ambalaže za Vegetinih 60 godina, izložba sadrži i veliku količinu arhivskog materijala, fotografija, starih reklamnih spotova, isječaka iz legendarne emisije „Male tajne velikih majstora kuhinje“ i tekstova koji oživljavaju priču o omiljenom proizvodu brojnih generacija.

Zahvaljujući entuzijazmu autorice izložbe, izložba o razvoju ambalaže i dizajnu Vegete, zapravo je priča o prostoru, vremenu i ljudima. Tako otkriva i niz manje poznatih autora dizajna Vegete, među kojima je i nedavno preminuli Dušan Bekar koji potpisuje likovno-grafička riješenja 70-ih godina. Dizajn i ambalaža prve kartonske kutijice Vegete 1959. godine djelo je tada najveće oglašivačke agencije Ozehe i kreativnog direktora Dušana Mrvoša.

Publikacija kao pratnja izložbi trebala je prvo biti izdana na 32, pa na 60, a na kraju ima 223 stranice, što samo govori o opsegu zbirke i priče koja traje svih ovih godina - onih godina kad je sve bilo jednostavnije, od načina života, pa do grafičke opreme... 

Emotivna vezanost

Emotivna vezanost uz projekt istraživanja Vegetine ambalaže, prije postavljanja izložbe, ima više slojeva i Draženkinom je slučaju jako, jako osobna.

 - Među šezdeset izložaka odabrane ambalaže, između ostalog nalaze se vrijedni primjerci koji su dugo godina bili u našoj obiteljskoj kleti. Možda bih istaknula Japanke, limenke koje su kolekcionarski primjerci na globalnoj razini, odražavaju ideju Istoka i Zapada na simboličkog razini. Rajnglica i zdjelica s frizom crvenih srca i crvenim poklopcem koje je dizajnirao Dušan Bekar, veliko ime agencijskog dizajna druge polovice 20. stoljeća. U toj su maloj rajnglici, koju je imala svaka domaćica na ovim prostorima, ispričane  slojevite priče o industrijskom i grafičkom dizajnu na ovim prostorima, kulturi stola i kulturi prehrane, o Podravkašima, Ozehašima i tvornici posuđa Gorica iz Dugog Sela...Vegetina rajnglica, skoro pa je simbol jednog prostora i vremena. Zapravo je zanimljivo da jedan naoko nevažan predmet, kao što je ambalaža, može biti nositelj čitavog niza značenja - ne radi se samo o mojoj osobnoj ili kolektivnog nostalgiji. Radi se o načinu na koji komuniciramo - objašnjava Draženka.

Otvorenje izložbe posjetio je i Mirko Ilić

Voditelj galerije HDD Marko Golub naglasio je kako je Vegeta ne samo jedan od najstarijih brendova u Hrvatskoj, već o njoj govori i još jedna važna činjenica, a to je da je ona prerasla brend i tijekom svih ovih godina postala dijelom naše kulture. Nešto čega se ne odriče tako lako. Mnogo je rada utkano u cijelu priču...

- Vizionari iz Podravke uvijek su bili pet do deset godina ispred svog vremena. Od davne 1959. kada je lansirana prva bočica, Vegeta ne prestaje rasti. Primjerice, 1969. godine uvedeno je prvo računalo za miješanje Vegete, između ostalog za kojim je radio i moj tata koji je ovjekovječen na fotografiji u publikaciji. Sedamdesetih je Podravka prva uvela kulinarske emisije sa Stevom Karapandžom koje su se vrtile gotovo 20 godina, a već osamdesetih se pazilo na zaštitu amabalaže i holograme koji daju autentičnost proizvodu. Između ostalog od početka se izražavala briga za kupce. Tako je prvotni naziv Vegeta 40 zapravo označavao 40 godina, odnosno dob kada bi čovjek trebao početi paziti na prehranu i uvesti više vitamina -  otkriva zanimljivosti kustosica. 

Izložbu je podržao i naš proslavljeni dizajner Mirko Ilić koji je samo za ovu prigodu došao iz New Yorka gdje živi i radi. On je autor ilustracija prvog korporativnog kataloga Podravke iz 1985. godine, a sada priprema dizajn posebnog izdanja Vegete povodom 100 godina od rođenja Zlate Bartl, voditeljice tima Podravkinih stručnjaka koji je stvarao Vegetu.

Prisjetio se nekoliko životnih zgoda s Vegetom i potvrdio koliko je ukorijenjena u našoj kulturi. Osim što je njegova mama pokušala njegova sina vegetarijanca "izliječiti" Vegetom, taj dan kad su mu ponudili da izdizajnira jubilarno izdanje, kupovao je - baš Vegetu. 

- Sve se desilo slučajno - kazao je Ilić i dometnuo da je jednom davno, od svoje prve zarađene plaće, odlučio ofarbati svoj stan, a zidovi su na kraju ispali žuti, "kao da ih je pofarbala Vegeta".

Predsjednik uprave Podravke Marin Pucar kaže da nismo niti svjesni kako emocije prema Vegeti s godinama rastu. Planetarni brend danas se nalazi na policama trgovina mnogih svjetskih gradova, od New Yorka do Moskve i Sydneyja, odnosno prisutan je u 60 zemalja svijeta.

- Uz Vegetu danas kupujemo začin s emocijom, a ova izložba upravo nam nudi mogućnost da vratimo uspomene, prisjetimo se trenutaka s najbližima, našim bakama i majkama koje su kuhale s Vegetom. Vjerujem da će ova retrospektiva Vegetine ambalaže probuditi sjećanja i emocije, prizvati mirise i okuse uz začin čija je ambalaža uvijek bila korak ispred vremena - kazao je Pucar.

Prepoznatljiva po svojoj plavoj boji i šarmantnom kuharu s omota, Vegeta se tijekom godina prilagođavala svojim potrošačima i kroz brojne inovacije zadržala svoj status nezamjenjivog dodatka jelima. Inovacijama oduvijek prati trendove, kako vezano uz dizajn i ambalažu, tako i one kulinarske vezano uz pripremu i serviranje hrane. Izložbu su začinili Podravkini promotori kulinarstva ukusnim jelima serviranim na posebnoj ediciji tanjura koje su za Vegetin 60. rođendan dizajnirali popularni ELFS-i Ivan Tandarić i Aleksandar Šekuljica.

Posjetitelji izložbe inače će moći na računalu sami iskreirati svoju Vegetu ili doznat njen točan sastav, ali i uživati u crno bijelim fotografijama koje vraćaju u prošlost. 

'Jednom Podravkaš, uvijek Podravkaš...'

- U Koprivnici znaju reći, "Jednom Podravkaš, uvijek Podravkaš". Dijete sam Podravkaša koji je veći dio svog radnog vremena pripadao Vegetinom timu, tako da mogu reći da mi je Vegeta platila školovanje i studij. I sama sam bivša Podravkašica, nakon srednje škole sam jedno vrijeme radila kao likovni kreator Studija za dizajn. Većina suradnika i kazivača bili su Podravkini umirovljenici, suradnici i prijatelji mog tate, kolege i djeca Podravkaša s kojima sam odrasla. To je emotivna komponenta koju ne treba zanemariti, ona je u Podravki oduvijek bila jako važna. Kako će izložbu o šezdeset godina Vegete vidjeti drugi ljudi, to ćemo tek vidjeti. Ne mislim, uzbuđena sam, u iščekivanju recepcije izložbe, beskrajno zahvalna i krajnje nerealna. Vidjet ćemo - blaženo se smješka Draženka. Kaže kao su glavni ljudi u korporativnom marketing Podravke, Krunoslav Bešvir i Sanja Garaj Miloš te predsjednik uprave Marin Pucar imali puno razumijevanja u početku istraživanja koje je provela prije formiranja izložbe kada još nije bilo nekih vidljivih rezultata, a poslije su joj bili velika podrška. 

Ambalaža u vrhu hrvatskog grafičkog dizajna

- Ne bih to nazvala ludost iako je to tako izgledalo ispočetka. Više hrabrost u kojoj su do izražaja došli korporativni i emocionalni marketing. Ljudi koji su podržali kreativnu ideju. To je već desetljećima jedna bitna kvaliteta Podravkinog marketinga, i to je vidljivo na ovoj izložbi - otkriva Draženka.

Izložba "Vegeta 60 - Paketić povijesti" bitna iz više razloga. 

- Prije svega, ovo je ambalaža koja pripada samom vrhu grafičkog dizajna u Hrvatskoj. Istraživanje i izložba mogu se iščitavati vrlo slojevito, i definitivno su odraz prostora i vremena. Bez obzira na kolektivnu nostalgiju koja je u trendu, izložba je važna za razumijevanje agencijskog dizajna i povijesti ambalaže koja nam je svima urezana u kolektivnu mentalnu sliku, no ne pamtimo koliko je u pobjednim razdobljima bila ispred svog vremena. Cijeli taj dizajn, kad gledamo iz današnje perspektive je vrlo revolucionaran - kaže ova kustosica koja, između ostalog u fokusu ima fotografiju, pa postavlja izložbe diljem svijeta - u Zagrebu, Oaklandu, San Franciscu.... Ima, dodaje, dovoljno godina da se dobro snalazi u analognom i digitalnom okruženju i da zna od čega su smeđe fleke na rukavu košulje nakon izlaska iz tamne komore. Kaže kako se prvenstveno, osim kustosa fotografije, vidi kao kustos povijesnih i alternativnih fotografskih, odnosno grafičkih procesa, no to je danas na prostorima bez muzeja fotografije prilično idealistički, ako ne i fatalistički. A takvo je trenutno stanje u Hrvatskoj. U svakom slučaju, to je jedna divna subspecijalizacija s puno neobrađene muzejske građe i neispričanih muzejskih priča. Vegeta je baš jedna takva - baštinska priča.

- U Muzeju grada Koprivnice čuva se vrlo vrijedan fond najstarije Podravkine ambalaže iz njenog formativnog razdoblja koju je prikupio i sačuvao osnivač Muzeja grada Koprivnice dr. Leander Brozović. Radi se o grafičkim rješenjima koja su nastala u suradnji koprivničke Podravke i zagrebačke Ozehe. Neka od njih su antologijska, a činjenica da su sačuvana na jednom mjestu je vrlo vrijedna - od prvih Podravkinih pekmeza i marmelada, legendarnih juha u vrećici i naravno, Vegete. Ideja o izložbi ambalaže postoji već duže, ali nikad nije bilo dovoljno vremena, novaca, snage. Veliki moralni poticaj bila mi je Koraljka Vlaji iz zagrebačkog Muzeja za umjetnosti i obrt, a u Koprivnici prorektor Sveučilišta Sjever Mario Tomiša koji je kao dugogodišnji prijatelj i dijete Podravke, baš kao i ja, poticao ideju o izložbi ambalaže. Na njegov je poticaj u Koprivnici osnovan i studij ambalaže - objašnjava nam Draženka. Tako Vegetina publikacija postaje povijesna čitanka za sve buduće naraštaje grafičara. Jer, na neki se način ambalaža Vegete svojim tehnološkim, komunikacijskim i baštinskim pričama - nametnula sama od sebe. 

60 godina nije 'samo' 60 izložaka

- Šezdeset godina postojanja, inovativnosti i kreativnosti - to je trebalo obilježiti. Izložba je trebala prigodno predstaviti šezdeset primjeraka povijesne ambalaže, jer se i svake godine ambalaža mijenjala, no u samom istraživanju dogodio se pozitivni domino-efekt, do izražaja su došle neke nove, trajne vrijednosti. I ja sam se morala primiti posla - smije se Draženka. Otkriva nam i da nikad nije zamišljala da će postavljati ovakvu izložbu. 

- Definitivno ne ovakvog opsega. Prvu Vegetinu ambalažu izložila sam u travnju prošle godine, kao dio predavanja na temu prehrane koju je u Mjesecu muzeja organizirala pedagoška sekcija Hrvatskog muzejskog društva i kojoj je nositelj bio Muzej grada Koprivnice. Izložba Vegetine ambalaže bila je privremeno predstavljena u četiri vitrine, ako se se dobro sjećam, budžet je bio oko 150 kuna jer sam osim povijesne ambalaže htjela predstaviti i dva primjera aktualnog agencijskog dizajna, rješenje milanske agencije Smith Lumen iz 2015., odnosno zagrebačke agencije Bruketa&Žinić&Gray iz 2018. - objašnjava Draženka. 

Izložba u Galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva bila je logični sljedeći korak, kojeg su prepoznali ravnatelj Muzeja grada Koprivnice Robert Čimin i voditelj Galerije HDD-a Marko Golub. Trebala je to biti tek izložba o Vegetinoj ambalaži i agencijskom dizajnu, no Podravka je prepoznala ideju i podržala je, iznad svih očekivanja. I Bruketa&Žinić&Gray i Brigada kao suradnici na oblikovanju muzejske publikacije i postavljanju izložbe sjajno su iskustvo. 

Kako je tekla postava izložbe?

Isti se materijal promatrao iz potpuno različitih kutova. Kustosica je na ambalažu Vegete gledala iz rakursa muzejske struke, dok je tim korporativnog marketinga o istom pitanju prilazio na potpuno drugačiji način.

- Na trenutke nismo govorili istim jezikom jer se u početku mislilo da pišem klasičnu kulturno-povijesnu priču o razvoju Vegete, a ja sam bila fokusirana na ambalažu, tehnologiju tiska i agencijski dizajn, jedno jako, jako usko područje timskog rada, u kojem su dizajneri, tipografi i ambalažeri mali kotačići dobro usklađenog mehanizma. Iskustvo koje sam davno provela u korporativnom marketingu Podravke kao likovni kreator i tipograf, bilo je neophodno za vrlo slojevito istraživanje. Prednost je definitivno bilo dobro poznavanje mehanizam djelovanja marketinga, ali i ljudi koji su tu ambalažu stvarali - kaže Draženka Jalšić Ernečić. 

Biografija:

Draženka Jalšić Ernečić je inače zaposlena kao viši kustos u Muzeju grada Koprivnice. Osim što vodi kulturno-povijesne i umjetničke zbirke, njih desetak, od kojih su u javnosti poznate velike donacije iz osamdesetih godina koje je kao kustos već zatekla u muzeju, te neke koje je s vremenom sama izdvojila i oformila. Među njima su Zbirka fotografija i fotografskih albuma, odnosno Zbirka grafičkog i produkt dizajna koje nisu tipične za gradske muzeje. U Muzeju grada Koprivnice upravo se u ovim zbirkama čuvaju neki vrlo vrijedni primjerci industrijske baštine, dizajna i starije fotografije koje su predmet interesa istraživanja kojima se bavi ili bi se željela baviti. Zapravo je riječ o komunikaciji s naglaskom na sliku. 

POGLEDAJTE VIDEO SERIJAL 'ZENZACIJA' S IVANOM ŠARIĆEM:

Pokretanje videa...

13:31

zenzacija17