Toscani je reklamama ukazivao na probleme u svijetu, a zbog toga ga nisu voljeli menadžeri

Tradicionalno oglašavanje govori vam da ćete, ako kupite određeni proizvod, biti lijepi, seksualno moćni i uspješni, no sve to zapravo nije realno, rekao je u jednom intervjuu slavni talijanski fotograf i vizionar Oliviero Toscani (82), koji je preminuo u ponedjeljak.

Najpoznatiji je po tome što je godinama smišljao šokantne reklamne kampanje koje su pomogle da talijanska obiteljska robna marka Benetton postane jedan od najvećih svjetskih brendova odjeće.

POGLEDAJTE VIDEO:

Pokretanje videa...

00:57

Svaka grana masline pokazuje napete mišiće, a grivu mu jugo i kaštelanska bura mrse i raspliću | Video: 24sata/Video

- Krenuo je na svoje sljedeće putovanje - rekli su u priopćenju Toscanijeva supruga Kirsti i troje djece.

Fotograf je u kolovozu u intervjuu za Corriere della Sera otkrio da boluje od amiloidoze, rijetkog i neizlječivog stanja koje dovodi do nakupljanja amiloidnih proteina koji utječu na vitalne organe tijela. Toscani je zbog te bolesti smršavio 40 kilograma u samo godinu dana, a bolest su pogoršale i virusna upala pluća te infekcija koronavirusom koju je prebolio u listopadu.

Govorio je tad: "Čak ni vino više ne mogu piti, lijekovi su potpuno izmijenili okus". Dolazio je iz generacije koja je bila "vječno mlada", pa mu je pomisao na starenje bila strana, no da ne žali ni za čim i da je "predobro živio" jer nikad nije imao gazdu, plaću i uvijek je bio slobodan. No od tada je potpuno izgubio volju za fotografiranjem.

Rođen je 28. veljače 1942. u fašističkoj Italiji i preživio je savezničko bombardiranje. Krenuo je očevim stopama školovanjem za fotografa, studiranjem u Zürichu i radom za mnoge modne časopise, gdje je pomogao modelima poput Monice Bellucci u izgradnji karijere. Poznat je postao 1980-ih kao kreativni direktor u Benettonu, a njegove nekonvencionalne, ali moćne i vrlo često šokantne slike koristio je kako bi izazvao emocije i potaknuo javnu raspravu o važnim društvenim pitanjima. Provokacija je za Toscanija uvijek bila pozitivna riječ...

DONIJELE PROMJENE U SVIJETU FOTO Ovo su najšokantnije kampanje Oliviera Toscanija

Nakon mnogobrojnih kampanja - i nekih vrlo kontroverznih - s oboljelima od side (1993.), prikaza rata u Bosni i Hercegovini (1994.), kampanje s novorođenom bebom (1991.), tri srca (1996.), kampanja crni i bijeli konj (1989.) i Nolita (2007.), Benetton je napustio 2000. nakon kritika javnosti zbog kampanje s fotografijama američkih zatvorenika osuđenih na smrt. Toscani i američki slobodni novinar Ken Shulman intervjuirali su i fotografirali 26 zatvorenika osuđenih na smrt koji su čekali pogubljenje u američkim zatvorima, zauzevši se tom kampanjom protiv smrtne kazne. Bijes obitelji žrtava ubojica u Americi bio je golem, Benetton se ispričao i platio odštetu, ali oglas nisu povukli.

Možda najviše medijske bure podignuo je upravo proljetno-ljetnom kampanjom za 1994. godinu na kojoj su majica i hlače bili prekriveni krvlju i s rupama od metaka hrvatskog vojnika ubijenog u ratu u BiH. Kritike su bile žestoke, napadani su Benettonovi dućani, neke su novine čak odbile objaviti taj oglas, poput Los Angeles Timesa ili Le Mondea. Na Toscanijevoj reklami pri vrhu je bilo citirano pismo oca tridesetogodišnjeg bosanskog Hrvata Marinka Gagre, poginulog u ratu, u kojem piše: "Ja, Gojko Gagro, otac Marinka Gagra ... volio bih da se ime moga sina i sve što ostane od njega koristi u ime mira protiv rata." Otac je, međutim, tvrdio da je Crvenom križu dao pismo, ali ne i krvavu odjeću. Osim toga, tvrdio je da je sinova odjeća spaljena u bolnici te da je upucan u glavu, a ne u prsa, kako se da naslutiti iz Benettonove reklame.

Mnogi su mu zamjerali da "smrt iskorištava u komercijalne svrhe", a "morbidnošću izaziva nelagodu u pučanstvu". Na slične osude naišla je 1992. godine i šokantna fotografija obitelji koja oplakuje sina dok umire od side. Katolički vjernici 1991. su bili zgranuti fotografijom koja prikazuje svećenika i redovnicu koji se ljube, a ortodoksni Židovi palili su Benettonove plakate diljem svijeta kad je Toscani lansirao fotografiju koja prikazuje zagrljenog Židova i Arapina, ruku položenih na globus.

Toscani je nastavio raditi za grupu 2017., obnovivši partnerstvo s Lucianom Benettonom, jednim od osnivača tvrtke, koji se vratio ne bi li pokušao oživiti brend koji su pretekli uspješniji konkurenti. S Lucianom je Toscani, sve vrijeme dok nisu surađivali, bio veliki prijatelj. On ga je jedini i podržavao u njegovim brutalno iskrenim kampanjama - na početku suradnje zadužio je Toscanija da pozicionira brend na globalnom tržištu i da tu bude prepoznat. Bolju osobu nije mogao izabrati.

- Kad sam radio u Benettonu, pravi neprijatelji bili su mi menadžeri. Osim Luciana, svi su me mrzili - govorio je Oliviero.

Shvativši u tom slučaju da za globalno prepoznatljivu tvrtku mora postojati i globalno prepoznatljiva reklamna kampanja, odlučio je da se mora obraćati kupcima na svim kontinentima i da mora nadići sam modni okvir. Tako je u reklamne poruke ubacio i one univerzalne - od socijalnih do političkih. Naravno, u kombinaciji s provokacijom koja će upućivati na goruća svjetska pitanja - od rasizma do ratova i bolesti.

- U mojim fotografijama nikad nije bila riječ samo o bijesu niti samo o šoku. Primjerice, kad sam '80-ih snimio fotografiju čovjeka oboljelog od HIV-a koji leži na samrtnoj postelji okružen svojom uplakanom obitelji, to nije bio šok. To je tad bila surova realnost - kazao je tad.

Njegovi radovi nikad nikog nisu ostavili ravnodušnim i, bilo da su se slagali s njegovim porukama ili ih oštro osuđivali, neupitno je da će slike njegovih kampanja zauvijek ostati urezane u kolektivno sjećanje milijuna, pa i milijardi ljudi koje su "dotaknule". Sve su to zapravo bile njegove platforme za komentiranje gorućih političkih pitanja, koje su mu osigurale i angažman za kampanje drugih uglednih tvrtki koje su Toscanija zvale ako su željele kampanju koja će se pamtiti desetljećima.

PROSLAVIO BENETTON Preminuo Oliviero Toscani (82) - legendarni talijanski fotograf

- Svojim fotografijama pričam priču o povijesnom trenutku u kojem se nalazim. Svjedok sam vremena u kojem živim, odnosno svjedok sam svojih želja da taj svijet učinim boljim - riječi su pokojnog Toscanija.