Kartice vjernosti: Trgovci ih koriste za 'špijuniranje' kupaca

Zamrznute domaće štrukle i odmah kraj njih alat. Naizgled potpuno nasumično postavljeni proizvodi u trgovini, no iza takvog rasporeda proizvoda stoji dobar razlog, a on se krije u karticama vjernosti. Trgovci preko njih sakupljaju informacije o navikama kupaca, pa odatle i da uz zamrznute štrukle puno njih kupuje alat. Tajna je to na koju upućuje prof. Saša Aksentijević, koji je ujedno stalni sudski vještak za informatiku i telekomunikacije.

- Štrukle i alat konkretan su primjer jednog trgovačkog lanca u Hrvatskoj, koji ima najsuludije poredane proizvode, a upravo se iza toga krije priča o karticama vjernosti. Kad je nešto ekstremno nelogično posloženo u trgovini, ali se sustavno tako slaže, zapravo se radi o spoznajama do kojih su došli analizirajući podatke s kartica vjernosti - kaže ovaj stručnjak. Tako se dva nelogična proizvoda mogu naći jedan kraj drugog jer, i kad su oni udaljeni u trgovini, kupci ih iz nekog razloga kupuju zajedno. Tad ih približe kako bi ih kupci kupovali još i više.

Znaju i intimne podatke 

Odatle par zamrznute štrukle - alat. I trgovci to nikad ne bi primijetili da ne analiziraju podatke koje dobiju svaki put kad skeniraju karticu vjernosti na blagajni. Trgovci zapravo na isti način mogu doći i do ponekad intimnih pojedinosti iz nečijeg života - je li žena upravo rodila (pa kupuje pelene najmanje veličine) ili ima menstrualni ciklus (pa kupuje higijenske uloške). To o kupcu otkriju svaki put kad kupac pruži trgovcu svoju karticu. A ti podaci postaju još vredniji ako ostavimo puno svojih podataka kad popunjavamo pristupnice.

Osim imena i prezimena, adrese, kućnog telefona, mobitela i mail adrese, često na pristupnicama traže i vrlo detaljne podatke o spolu, obrazovanju, a ponekad kupac odgovara i na naizgled trivijalna pitanja o tome je li kupio auto posljednjih godinu dana, ide li na skijanje, jesu li u posljednjoj godini kupili klimatizacijski uređaj... Tako upareni podaci o pojedincu uz podatke o tome što je kupio u trgovini postaju golem izvor vrijednih informacija za trgovce i dodatna pitanja daju kontekst o samom kupcu.

Na pitanje koliko su osobni podaci sigurni od krađa i zlouporabe informatički stručnjak odgovara da, kao i drugdje, postoje mogućnosti krađe i zlouporabe, ali da postoje i mehanizmi zaštite. Primjerice, kriptiranje podataka, tako da, ako ih netko i ukrade, ne može s njima ništa jer su kriptirani. Trgovci nastoje kupce nagraditi korisnike vrijednosne kartice akcijama, popustima, knjižicama s dodatnim popustima. Tako ih zapravo žele privući natrag u svoju trgovinu i potaknuti dodatnu kupnju. 

- No postoji i drugi motiv trgovaca, a to je kreiranje vlastitih skladišta podataka (eng. data warehouse) i pomoću metoda koje se inače koriste nad takozvanim big data podacima, otkriti veze među podacima koje nisu na prvi pogled vidljive, pa i ispraviti pojedine stvari. Najvažnije - to im koristi za predviđanje kako će se potrošači ponašati - kaže naš sugovornik.

Otkriva da kartice vjernosti nisu banalan model nego posljedica vrlo ozbiljnih znanstvenih istraživanja, primjerice istraživanja iz kognitivnog marketinga, i ne radi se samo o čistoj informatici koja prikuplja i uparuje podatke. Aksentijević se prisjeća jednog od modela korištenja kartica vjernosti - kad je trgovački lanac davao popust od 2,5 posto na svaku kupnju koju bi netko platio karticom jedne banke.

Aplikacije umjesto kartica 

- Naravno, to je financirala banka da proširi kartičnu bazu i trajalo je nekoliko godina - kaže Aksentijević. Trošak akcija i popusta za one koji imaju kartice vjernosti obično snosi trgovac, dobavljač ili oni taj trošak podijele međusobno. A ponekad novčanici kupaca pucaju zbog kartica koju godinama nude skoro u svakom dućanu.

I za to postoji rješenje - mobilne aplikacije u kojima se na jednome mjestu mogu unijeti sve kartice vjernosti, što ‘olakšava’ novčanike jer se više ne moraju imati plastične kartice, a i mobitel je uvijek pri ruci, dok se kartice ponekad zagube. Njih je uglavnom jednostavno koristiti, a Aksentijević kaže da su takve aplikacije jednako sigurne kao i druge. 

- Za očekivati je da trgovci primjenjuju barem adekvatne mjere informacijske sigurnosti. Podaci nisu pohranjeni u samoj aplikaciji nego na serveru, pa onoliko koliko su podaci sigurni kod trgovca, toliko su sigurni i u aplikaciji - zaključuje naš sugovornik.