Kako uspostaviti ravnotežu tržišnih i društvenih pravila?

Živimo, dakle, u dvama svjetovima: u jednom koji karakteriziraju društveni odnosi i u drugom koji karakterizira razmjena dobara i usluga. U tim dvama vrstama odnosa postavljamo drugačija pravila. Štoviše, uvođenje zakona tržišta u društvene odnose, kao što smo vidjeli, narušit će te odnose u društvu i poremetiti odnose među njegovim članovima. Jednom kada počinimo ovakvu pogrešku, teško će biti ponovno uspostaviti prijašnje odnose. Kada jednom svojoj punici na Dan zahvalnosti poželite platiti za izvrstan ručak, ona će se tog nesretnog događaja još dugo prisjećati. Ako ste ikad u odnosu s partnerom prešli odmah na stvar, podijelili troškove udvaranja i jednostavno otišli u krevet, vjerojatno ste zauvijek uništili mogućnost za romantičnu vezu.

Novčana kazna kao poticaj za djelovanje

Moji dobri prijatelji iz Uri Gneezy (profesor na Kalifornijskom sveučilištu u San Diegu) i Aldo Rustichini (profesor na Sveučilištu u Minnesoti) na vrlo su lukav način proveli ispitivanje dugoročnih posljedica prebacivanja s društvenih pravila na tržišne zakone.

Prije nekoliko godina, proučavali su jedan dječji vrtić u Izraelu kako bi utvrdili hoće li uvođenje novčane kazne za roditelje koji ne dođu na vrijeme po svoju djecu djelovati kao upozorenje. Uri i Aldo zaključili su da novčana kazna nije djelovala na odgovarajući način, odnosno da je dugoročno ostavila negativne posljedice. Zašto? Prije nego što je kazna uvedena, između odgajatelja i roditelja postojala je jedna vrsta društvenog ugovora, s točno određenim društvenim pravilima u pogledu kašnjenja. Dakle, ako bi roditelji zakasnili po djecu, kao što se povremeno događalo, osjećali su se krivima. Ta ih je krivnja tjerala da postanu točniji i da u budućnosti dolaze po svoju djecu na vrijeme. (Izgleda da je u Izraelu osjećaj krivnje dobar način da nekoga natjeramo da nešto učini.) No uvođenjem novčane kazne, dječji je vrtić pravila društvene igre nenajavljeno zamijenio zakonima tržišta. Sad kad su roditelji plaćali svoje kašnjenje, interpretirali su situaciju prema tržišnim pravilima. Drugim riječima, s obzirom na činjenicu da za kašnjenje plaćaju kaznu, mogli su sami odlučiti hoće li doći na vrijeme ili neće, i najčešće su stoga i kasnili. Nepotrebno je napominjati da to nije bilo ono što je osoblje vrtića htjelo postići.

Tržišni zakoni su jači od društvenih

No prava priča ovdje tek počinje. Najzanimljiviji je onaj dio koji se odigrao nekoliko tjedana kasnije, kada je vrtić ukinuo novčanu kaznu. Vrtić se sada vratio u okvire djelovanja društvenih normi. Hoće li i roditelji ponovno poštivati društvena pravila? Hoće li im se vratiti i osjećaj krivnje? Neće. Kada je kazna ukinuta, ponašanje roditelja nije se promijenilo. Nastavili su kasniti po svoju djecu. Zapravo, kada je vrtić ukinuo kaznu, primijećen je lagan porast u broju kašnjenja (na kraju krajeva, ukinuti su i kazna i društveni zakoni).

Ispitivanje upućuje na jednu žalosnu činjenicu: u sudaru društvenih i tržišnih zakona, društvena pravila gube bitku, i to na duže razdoblje. Drugim riječima, društvene odnose nije lako uspostaviti ponovno. Kad cvijet uvene, odnosno kad tržišni zakoni nadomjeste društvena pravila, teško da će ponovno procvjetati.

Činjenica da živimo u svijetu u kojem su istodobno na snazi i društveni i tržišni zakoni višestruko se odražava na naše živote. S vremena na vrijeme, svatko od nas nađe se u situaciji da zatreba pomoć onog drugog – da nam pomogne nešto premjestiti, da nam pričuva djecu na nekoliko sati ili preuzme našu poštu kada nismo kod kuće. Koji je najbolji način da potaknemo prijatelje i susjede da nam pomognu? Novac, dar možda? Koliko? Ili ništa? Ovu vrstu društvene igre, siguran sam da to znate, nije lako odigrati, osobito kad postoji opasnost da odnose svedemo na tržišnu razmjenu.

Treba uspostaviti ravnotežu društvenih i tržišnih pravila

Evo nekih odgovora. Zamoliti prijatelja da vam pomogne premjestiti neki teški komad natječaja ili nekoliko kutija sa stvarima sasvim je u redu. No zamoliti ga da vam pomogne prenijeti mnogo kutija ili mnogo namještaja nije u redu ako ste istodobno unajmili i radnike koji su plaćeni za taj posao. U tom se slučaju vaš prijatelj može osjetiti pomalo iskorištenim. Isto tako, pitati susjeda (koji je odvjetnik) da vam skuplja poštu dok ste na odmoru sasvim je normalna stvar. No zamolite li ga da izdvoji malo slobodnog vremena i sastavi vam, besplatno, ugovor o najmu, nije najprikladnije.

Osjetljiva ravnoteža između pravila u društvu i onih na tržištu vidljiva je i u poslovnom svijetu. Posljednjih nekoliko desetljeća tvrtke na tržištu nastoje se predstaviti kao socijalni partneri. Žele da ih doživljavamo kao dio svoje obitelji ili kao prijatelje koji se nalaze u istoj situaciji kao i mi. ''Kao pravi susjed, State Farm (osiguravateljno društvo, nap.prev.) je uz vas'', jedan je od poznatih slogana. Home Depot (trgovina namještajem i građevinskim materijalom, nap.prev.) nježno vas potiče: ''Vi možete. A mi možemo pomoći.''

Kome god da je prvome palo na pamet da se prema kupcima počne ponašati prijateljski, kao prema članovima istog društva, imao je izvrsnu zamisao. Ako su potrošači i tvrtke ista obitelj, tvrtke od toga mogu imati višestruku korist. Odanost je najvažnija. Manja kršenja pravila su prihvatljiva, poput činjenice da su vam izdali pogrešan račun ili zaračunali kamate na vaše rate za osiguranje. Veze, naravno, imaju svoje uspone i padove, ali sve u svemu, čine život ljepšima.

Povratak na tržišne odnose

No evo što mi se učinilo čudnim: iako su tvrtke uložile milijarde dolara u marketing i oglašavanje da bi uspostavile društvene odnose, ili barem ostavile dojam da su ih uspostavile, čini se da uopće ne razumiju prirodu tih odnosa, a osobito ne njihove rizike.

Što se događa kada, primjerice, potrošaču bude odbijen ček kojim je nešto platio? Ako je odnos zasnovan na tržišnim zakonima, banka će naplatiti naknadu i potrošač je slobodan. Posao je posao. Iako je plaćanje naknade gnjavaža, još uvijek je prihvatljivo.

U društvenim odnosima, pak, velika naknada za kašnjenje isplate umjesto prijateljskog poziva iz banke ili automatske naplate, ne samo da će uništiti odnose – ona je nož u leđa. Potrošači će se uvrijediti. Napustit će banku ljutiti i satima se žaliti prijateljima kako je njihova banka grozna. Na kraju krajeva, ta je veza bila utemeljena na društvenim odnosima. Bez obzira na to koliko kolačića, slogana i malih znakova pažnje i prijateljstva banka davala, samo jedan prijestup u društvenom smislu značit će za potrošača povratak na tržišne odnose i razmjenu. To se može dogoditi brzo.

Odnos podrazumijeva održavanje

Koje su posljedice? Ako ste tvrtka, moj vam je savjet da upamtite da ne možete imati i jedno i drugo. Ne možete svoje klijente tretirati čas kao obitelj, a zatim kao brojeve, ili još gore, kao smetnju ili suparnika samo zato jer je to postalo isplativije. Odnosi u društvu tako ne funkcioniraju. Ako želite odnos, možete ga imati, ali zapamtite da ga morate održavati takvim bez obzira na okolnosti.

S druge strane, ako mislite da s vremenom na vrijeme morate postati strogi naplaćujući dodatne usluge ili kažnjavati klijente kako biste ih ukorili, možda je suvišno trošiti novac na to da svoju tvrtku predstavljate kao najbolji izbor. U tom se slučaju pridržavajte ovog jednostavnog prijedloga: recite što nudite i izjasnite se što tražite zauzvrat. Budući da ne postavljate nikakva društvena pravila ili očekivanja, možete ih i prekršiti – na kraju krajeva, sve je to biznis.

Dan Ariely, bihevioristički ekonomist sa Sveučilišta Duke, u knjizi "Predvidljivo iracionalni" u izdanju VBZ-a istražuje nevidljive sile koje utječu na naše odluke, uključujući i neke uzroke trenutačne ekonomske krize. Predstavljajući čitatelju najrazličitija znanstvena, ali istodobno i zabavna istraživanja, otkrića i anegdote o kupovini, jelu, ljubavi, novcu, odgađanju obveza, pivu, poštenju i drugome, Ariely nudi svoj pogled na iracionalnosti svakodnevnog života, na odluke koje su nas dovele do financijskog kraha 2008. i, općenito, na načine na koje sami sebe dovodimo u neprilike.