Dodaj 24sata među omiljene izvore na Googleu
Dok se Nike bori s unutarnjim problemima, konkurencija proživljava procvat. Brendovi poput Hoka i On postali su ozbiljni igrači, posebno u ključnoj kategoriji tenisica za trčanje
Dionice Nikea, nekadašnjeg neospornog vladara tržišta sportske opreme, stropoštale su se na najnižu razinu u posljednjih dvanaest godina, brišući stotine milijardi dolara tržišne vrijednosti i tjerajući investitore i analitičare da se zapitaju što se dogodilo s jednim od najprepoznatljivijih brendova na svijetu. S padom od gotovo 78 posto u odnosu na svoj vrhunac iz studenog 2021. godine, cijena dionice sada se kreće oko 40 dolara. Ovaj kolaps nije rezultat jednog lošeg kvartala, već kulminacija niza strateških pogrešaka, rastuće konkurencije i gubitka relevantnosti na ključnim tržištima.
Pad vrijednosti dionice nije započeo iznenada. Riječ je o posljedicama višegodišnjih odluka koje su postupno narušavale temelje poslovanja. Iako je novi izvršni direktor Elliott Hill, koji je na poziciju stupio u listopadu 2024., pokrenuo plan oporavka, suočava se s naslijeđenim problemima koji se ne mogu riješiti preko noći.
Jedna od ključnih pogrešaka bila je agresivna strategija usmjerena na izravnu prodaju potrošačima (DTC). U teoriji, prodaja putem vlastitih trgovina i internetskih stranica trebala je donijeti veće marže i bolju kontrolu nad brendom. U praksi, Nike je smanjio svoju važnost za maloprodajne partnere poput Foot Lockera prije nego što je njegov digitalni kanal bio dovoljno snažan da nadoknadi taj gubitak. Konkurenti su spremno zauzeli prostor na policama koji je Nike napustio. Ironično, dok veleprodajni prihodi sada bilježe rast, Nikeova izravna prodaja, nekoć predstavljana kao budućnost kompanije, bilježi pad. U fiskalnoj 2026. godini prihod od Nike Directa pao je za šest posto, a digitalna prodaja za čak dvanaest posto.
Najveći pojedinačni problem za Nike postalo je kinesko tržište, koje više ne predstavlja motor rasta, već ozbiljan uteg. Kompanija je zabilježila osam uzastopnih kvartala pada prodaje u Kini, a u fiskalnoj 2026. godini tamošnji su prihodi pali za 11 posto. U posljednjem kvartalu pad je bio još dramatičniji, čak 17 posto.
Ovo nije samo priča o slabijoj potražnji potrošača, već o strukturnom izazovu. Lokalni brendovi poput Ante i Li-Ninga postaju sve jači, brže reagiraju na lokalne trendove i uspješno slabe premium status koji su američki brendovi nekoć uživali. Nike pokušava preuzeti kontrolu restrukturiranjem distribucije, no analitičari upozoravaju da popravljanje prodajnih kanala neće pomoći ako kineski potrošači jednostavno više ne žele proizvod u istoj mjeri.
Dok se Nike bori s unutarnjim problemima, konkurencija proživljava procvat. Brendovi poput Hoka i On postali su ozbiljni igrači, posebno u ključnoj kategoriji tenisica za trčanje. Oni su izgradili svoju popularnost na inovacijama i svježem pristupu, pronalazeći vjernu publiku. Istovremeno, Adidas, Nikeov tradicionalni rival, bilježi snažan oporavak. U posljednjem kvartalu Adidasov prihod od sportskih proizvoda porastao je 39 posto, a prodaja u Kini skočila je 15 posto. To dokazuje da se problemi Nikea ne mogu u potpunosti pripisati slabom tržištu; konkurenti u istom okruženju pronalaze put do rasta.
Na prvi pogled, financijski izvještaji ne izgledaju katastrofalno. Prihodi su u fiskalnoj 2026. godini bili na razini od 46,4 milijarde dolara, što je otprilike jednako kao i prethodne godine. Međutim, stvarni problem leži dublje. Sposobnost kompanije da prihode pretvori u dobit i gotovinu drastično je oslabila. Neto dobit pala je za gotovo 49 posto u odnosu na 2022. godinu.
Prikazana zarada po dionici (EPS) od 2,10 dolara također je zavaravajuća. Ta brojka uključuje jednokratnu korist od 0,52 dolara po dionici zbog očekivanog povrata carina. Bez tog učinka, stvarna zarada bila bi samo 1,58 dolara po dionici. To valuaciju dionice čini znatno nepovoljnijom i postavlja pitanje je li dionica zaista "jeftina" nakon tolikog pada. Ikona NBA lige i dugogodišnji Nikeov ambasador LeBron James nedavno je sažeo bit problema.
- Morate se vratiti korijenima. Morate se vratiti u gradske četvrti, imati trkače... Kad sam ja odrastao, imali ste ljude koji su doslovno bili u zajednicama i razgovarali s mlađim generacijama, pitali ih što im se sviđa, a što ne - rekao je James.
24sata © 2026
